10 вопросов, которые помогут вам писать лучшие заголовки

Если вам нужны доказательства силы заголовков, подумайте вот о чем: как вы думаете, что привлекло большинство людей к этому посту? Скорее всего, вы и другие люди решили щелкнуть здесь после того, как наткнулись на заголовок. Поэтому я не буду останавливаться на том, почему заголовки важны.

Вместо этого я хочу дать вам контрольный список, быструю эвристическую диагностику, к которой вы можете обратиться в любое время, когда захотите, чтобы ваши заголовки пели. Распечатайте список, если хотите, положите его на свой стол. Но я рекомендую задавать каждый заголовок, который вы пишете, через эту гамму вопросов, пока они не станут вашей второй натурой.

1. Является ли заголовок точным?

Я удивлен, как часто я и другие спотыкаемся на этом самом основном вопросе: точно ли заголовок передает содержание материала? Действия по написанию заголовка и написанию истории часто происходят отдельно, и между этими двумя процессами легко вкрадываются фактические расхождения.

Одним из репортеров, с которыми я работаю, является Лесли Берестейн-Рохас, которая освещает вопросы, связанные с иммиграцией, на своем сайте. Мультиамериканский . Когда лауреат Пулитцеровской премии Хосе Антонио Варгас раскрывается в эссе журнала New York Times Magazine что он иммигрант без документов, Берестейн-Рохас написал об этом как о громком деле в продолжающемся движении среди нелегалов за раскрытие своего иммиграционного статуса. В своей статье она упомянула еще один лауреат Пулитцеровской премии, Рубен Вивес , чей статус незарегистрированного был раскрыт ранее в этом году.

Когда я предложил заголовок «Почему лауреаты Пулитцеровской премии публикуются без документов», Берестейн-Рохас указал, что на самом деле Вивеса разоблачил коллега из Los Angeles Times, который попросил у Вивеса разрешения, прежде чем опубликовать его статус. Так что заголовок, подразумевающий, что Вивес раскрыл свой статус, был бы неверным. Мы пошли с ' Почему пулитцеровская победительница оказывается незарегистрированной ' вместо.

2. Работает ли это вне контекста?

В Интернете большинство людей, которые сталкиваются с вашим заголовком, скорее всего, не имеют для него никакого контекста. Представьте, что ваш заголовок выглядит не так, как он выглядит над вашей статьей, а так, как он выглядит на главной странице не связанного с ней сайта, в чьей-то ленте Twitter или Facebook, в результатах поиска. Поймет ли кто-то, незнакомый с вашим сайтом, о чем эта история?

Обратите особое внимание на сущности и аббревиатуры. Если люди не знают, что вы покрываете иммиграцию, они могут не понять, что «ICE» означает «иммиграционная и таможенная служба».

3. Насколько это убедительное обещание?

Думайте о своем заголовке как о послании вашего поста, написанном для путешествия по Интернету и продажи материала потенциальным читателям. Представьте себе, что читатели спрашивают ваш заголовок: «Что мне даст эта история?»

Есть жанр заголовка, который я люблю называть «Студентское эссе». Обычно он включает в себя множество понятийных существительных, без глагола и двоеточие. Я вздрагиваю, когда сталкиваюсь с подобными «Огням пятницы и воскресным утренним проповедям: вера, ритуал и принадлежность в Диллоне, штат Техас». Для меня это обещает расплывчатые размышления и минимальное понимание. Почему бы не «Как Friday Night Lights относятся к футболу как к церкви»? Этот заголовок — четкое изложение конкретного аргумента, дающего мне хорошее представление о том, что я получу от прочтения поста.

4. Насколько легко разбирать?

Учитывайте когнитивную нагрузку, которую ваш заголовок оказывает на пользователей. Чем сложнее заголовок, тем сложнее его будет пользователям разобрать, тем выше вероятность того, что они его не заметят. Старайтесь, чтобы ваши заголовки были простыми и без прикрас. Используйте краткие и знакомые слова, если это возможно.

Заголовок, состоящий из нескольких частей и наполненный словами за 10 долларов, просто убивает. Прямо сейчас, с переговоры о потолке долга в новостях я часто вижу такие: «Законодатели, лазейки и обязательства: почему переговоры о долгах стали Схиллой и Харибдой американской политики». (Если вы обнаружите, что ставите двоеточие в своем заголовке, критически посмотрите на то, что идет перед ним. Действительно ли эта маленькая преамбула делает заголовок лучше?) Пользователям немного легче проглотить что-то вроде «Почему наши политики не могут сделка по долгу».

5. Можно ли извлечь выгоду из числа?

Как бы писатели ни возмущались высмеиваемым «списком», факт остается фактом: мы любим цифры в заголовках. Нумерованные списки обещают не просто кучу информации, а конкретную серию инсайтов. В некоторых случаях они даже означают иерархию. И эй, эта статья подействовала на вас, не так ли?

Написание поста в виде пронумерованного списка часто может помочь сделать его более убедительным, когда элементы трудно связать более простым способом. Пишете анализ, обобщающий положительные и отрицательные предзнаменования президентской кампании по переизбранию? Вы могли бы взять пример с Марка Амбиндера и написать «Обама в 2012 году: пять преимуществ (и пять недостатков)».

6. Все ли слова необходимы?

«Опустите ненужные слова», — сказали Странк и Уайт. Если вы применяете это правило только к одному аспекту вашего письма, пусть это будут заголовки. В некоторых из его потенциальных направлений — Google, Twitter, Facebook и т. д. — слишком длинный заголовок придется обрезать, чтобы он поместился. Кроме того, более короткие заголовки обычно легче анализировать.

Оглядываясь назад, мы могли бы легко сократить заголовокпереходя от прогрессивного к прошедшему временив сообщении Берестейн-Рохас о Хосе Антонио Варгасе, упомянутом выше. «Почему пулитцеровский лауреат оказался незарегистрированным» — не менее хорош, но немного более узок.

7. Соответствует ли оно правилу имени собственного?

«Назови известное, опусти неясное». Если тема вашего поста хорошо известна интересующей вас аудитории, не стесняйтесь включать название темы в заголовок. Но незнакомое имя может побудить многих пользователей пропустить элемент.

Нет смысла писать пост о Саре Пэйлин под названием «Многочисленные страдания бывшего губернатора Аляски». В то же время, если вы не пишете для отраслевого издания о военной инфраструктуре, вероятно, лучше оставить имя этого помощника заместителя госсекретаря в основной части вашего рассказа.

Совет для профессионалов: иногда имена могут быть незнакомы многим пользователям, но все равно притягивать внимание части вашей аудитории, и у вас может возникнуть соблазн оставить их в заголовке ради поисковой оптимизации. Если вы используете CMS, такую ​​как WordPress, вы можете изменить постоянную ссылку для своего сообщения, чтобы добавить к нему имя. Это сделает имя заметным для поисковых систем, но менее заметным для пользователей.

8. Будет ли он лучше работать в качестве пояснительного заголовка?

Генеральный директор Gawker Media Ник Дентон сказал это так : «Когда это возможно, превращайте новости в объяснения». Если у вас есть сенсация — то есть экстренные новости, представляющие большой интерес, — новостной заголовок работает хорошо. Но в большинстве других случаев пояснительный заголовок может превзойти прямолинейное «вот что случилось». Даже сообщая экстренные новости, если они уже широко освещались, используйте пояснительный подход в заголовке.

Например, пока я пишу, новостные сайты пестрят заголовками, сообщающими о том, что лидеры республиканцев и демократов предложили дуэльные сделки по урегулированию государственного долга. Просматривая новости Google, заголовки новостей сливаются воедино: «Бенер, Рид раскрывают планы конкурирующих долгов». На данный момент заголовок вроде «Сравнение конкурирующих планов Бонера и Рейда по долговым обязательствам» мог бы прорваться сквозь беспорядок.

9. Сосредоточено ли оно на событиях или последствиях?

Помимо объяснения новостей, рассмотрение последствий новостей также может помочь сообщению выделиться в многолюдной среде. Попробуйте сосредоточиться не на том, что произошло, а на том, что это значит. Если мы этого еще не знаем, попробуйте сделать заголовок вопросительным; спросите, каковы последствия. («Помогут ли конкурирующие планы Конгресса по долговым обязательствам или понизят шансы на сделку?»)

Это приводит меня к небольшому замечанию о вопросительных заголовках: работают ли они? Я обнаружил, что они делают. Когда я смотрю на главные заголовки в аккаунте Chartbeat Argo Network в этот самый момент, главный пункт — это вопрос: «Для молодежи из групп риска изучение цифровых медиа — роскошь?» За ним внимательно следят «Что убило Google Health? И что означает его безвременная кончина?» а также «Что такое Калифорнийский закон мечты?» Таким образом, вопросы, безусловно, не являются препятствием для привлечения внимания к заголовку. Большинство из них также можно было бы написать как декларативные: «Что убило Google Health и что означает его смерть»; «Что в Калифорнийском законе мечты»; и т. д. Но у меня нет никаких доказательств того, что вопрос вредит или помогает привлекательности поста.

Но помните тот отрывок о заголовке, содержащем убедительное обещание? Неявным следствием является то, что вы должны выполнить свое обещание. Поэтому, если вы задаете вопрос в заголовке, ваш пост должен либо отвечать на вопрос, либо обрамлять и инкапсулировать его убедительным образом.

10. Можно ли извлечь пользу из одного из этих 10 слов?

Когда я застреваю на заголовке, я часто возвращаюсь к этому списку слов: Лучшее, Почему, Как, Будет, Новое, Секретное, Будущее, Ваше, Лучшее, Худшее.

Каждый из них имеет разные достоинства. Многие из них подкрепляют совет, который я дал выше. «Почему» и «как», например, помогают оформить заголовок как объяснение («когда» и «что» также хорошо подходят для этого). «Лучшее», «лучшее» и «худшее» — естественные партнеры с пронумерованным заголовком. Некоторые из них связаны с универсальными желаниями: все мы хотим получить доступ к «тайным» знаниям, и все мы хотим знать «будущее». Такие слова, как «ваш», помогают мне переформулировать шаткие технические заголовки вокруг того, что они могут означать для пользователя.

С этим я собираюсь вернуться и переименовать этот пост: «10 секретов, которые приведут к успеху в заголовках в вашем будущем». Или не.

Дополнительные ресурсы см. на веб-сайте News University Пакет обучения SEO и онлайн-заголовкам .

Распечатать и обрезать: Краткий список из 10 вопросов, которые нужно задать при написании заголовка:

1. Заголовок точен?
2. Это работает вне контекста?
3. Насколько убедительным является обещание?
4. Насколько легко разобрать?
5. Может ли это извлечь выгоду из числа?
6. Все ли слова необходимы?
7. Соответствует ли оно правилу имени собственного?
8. Будет ли это лучше работать в качестве пояснительного заголовка?
9. Сосредоточено ли оно на событиях или последствиях?
10. Может ли он извлечь выгоду из одного из этих 10 слов? Топ, Почему, Как, Будет, Новое, Секретное, Будущее, Ваше, Лучшее, Худшее.