Приключения перемен в News-Sun: From P.M. Широковещательная рассылка А.М. Компактный

Я не знаю, как Дэвид Раттер нашел время, чтобы прочитать мою недавнюю колонку о советах по управлению изменениями в отделе новостей. Он был немного занят. Раттер был назначен издателем/редактором в Новости округа Лейк-Солнце в Вокигане, штат Иллинойс, в конце мая. К концу июля у него превратил ежедневную газету Лейк-Каунти из вечерней в утреннюю газету и из газеты в таблоид. или, как он выразился, «компакт».

Раттер прислал мне электронное письмо о проекте, в котором говорилось:

Скорее всего, это была скорее глупая удача, чем умные умы на одной волне, но большая часть собранной вами мудрости об управлении изменениями действительно работает, и у меня есть убедительные доказательства этого…

Я знал, что есть сага о лидерстве, в которой я мог бы найти еще больше советов.

По словам Раттера, многие сотрудники пригородной ежедневной газеты с тиражом 22 000 экземпляров никогда не работали ни в какой другой газете. Провести этих хороших людей через быстрые изменения было одной частью задачи; взять с собой самых важных читателей в приключение было еще одним.

Когда он поделился со мной этой историей по телефону и электронной почте, изменениям было всего две недели. «Но это работает. Аллилуйя», — написал он. Да, некоторые читатели подвергли критике изменения, используя телефонную линию газеты «Talk of the County» и электронную почту. Раттер постарался ответить всем, кто представился. Он сообщает о менее чем 100 отмененных подписках, примерно 600 новых заказах на дом в первую неделю изменений и 25-процентном увеличении продаж отдельных копий.

Раттер сообщает, что сотрудники отдела новостей остались на своих местах после изменений. На групповых встречах и встречах один на один Раттер бросал им вызов: если вы когда-либо были разочарованы, теперь у вас есть единственный шанс создать замечательную, прекрасную газету и представить свою работу аудитории по-новому.

Вот мои вопросы и ответы по электронной почте с Дэвидом Раттером:

ДЖИЛЛ ГЕЙСЛЕР: Чем было вызвано ваше решение внести в газету такие серьезные изменения?

ДЭВИД РУТТЕР: Округ Лейк — крупный округ на окраине Чикаго. У него острая конкуренция в печатных СМИ. Для того, чтобы Новости-Вс чтобы стать более доминирующей ролью — как для читателей, так и для рекламодателей — требовалось нечто большее, чем косметические изменения. Исторически он хорошо удовлетворял базовые потребности, но вряд ли вырвется на более крупный рынок в своем нынешнем формате. Многие давние читатели все еще считали ее «газетой Вокигана».

Как и многие газеты, она столкнулась с проблемами увеличения тиража, особенно среди молодых читателей из пригородов, и нуждалась в коренном изменении позиционирования. Это звучит как «разговоры корпорации», но правда в том, что каждая ежедневная газета должна быть обеспокоена долгосрочным будущим, и настройка никогда не является ответом. Фундаментальные изменения могут быть единственным верным способом подтвердить свою ценность для читателей.

Как вы делились своим видением изменений с персоналом? В частности, было ли главное сообщение о ваших целях?

В день, когда меня представили сотрудникам в конце мая, я объявил, что непосредственными целями газеты было приступить к переходу на утренний формат (многие годы нас доставляли в полдень) и начать планирование перехода на утренний формат. компактный формат. Слухи о «уходе утра» обсуждались в предыдущие годы, но так и не оправдались.

Главной идеей было то, что «модель Лейк-Каунти» станет ценной тестовой моделью не только для компании — Группа новостей Sun-Times , из которых Новости-Вс является частью, но также быть платформой, на которой опытные сотрудники могут выпускать бумагу, которую они всегда надеялись создать.
Это должно было стать отличным шансом попрактиковаться в нашем ремесле на более высоком уровне. Я считаю, что ясно дал понять, что перемены, как концепция, так и реальность, наконец-то наступили и что все в здании будут их частью.

Как вы доносили свое видение и цели до читателей?

В течение следующих двух месяцев — в колонках, описаниях изменений на первой странице, радиоинтервью и публичных выступлениях — мы изложили, что произойдет. Явный посыл заключался в том, что Новости-Вс всегда будет фокусироваться на местных новостях в своей основе, но мы намеревались создать более яркую, более агрессивную и привлекательную газету. Мы делали почти все, что, как нам говорили, сделает Новости-Вс более ценным (особенно доставка в 6:30 утра). Мы бы создали больше местных голосов, больше способов взаимодействия читателей, больше охвата.

Были встречи с бизнес-лидерами по поводу изменений, когда они начали обретать форму, и, наконец, мы выпустили специальное восьмистраничное издание [PDF], в котором подробно описывалась каждая область изменений. В каждую презентацию было включено личное письмо от меня с описанием того, что мы делаем. Это было распространено среди 100 000 клиентов и потенциальных клиентов.

Вы наблюдали за значительными изменениями за короткий промежуток времени. Какова была ваша стратегия, чтобы это произошло?

Самой основной необходимостью было создание шаблона для [] 64-страничного компактного издания, которое взяло бы лучшее из того, что мы делали каждый день [и] преобразовало это в другую форму и пропорции. Затем мы допустили расширение в тех областях, где хотели улучшения. Мы также должны были обеспечить конверсию объявлений и объявлений.

Основной дизайн был создан мной и дизайнером Джеймсом Смитом, исключительным талантом, которого одолжили нам из родственной газеты News Group в Джолиете, штат Иллинойс. Мы просмотрели газету, раздел за разделом, и создали новый поток, новый смотрите, новый подход. Цель состояла в том, чтобы создать «целевые страницы» на каждых шести страницах. У них должны были быть личности и основные/ключевые темы: например, «Игры, в которые играют люди», «Подростки нашего округа», «Советы по жизни» и «Местная вера».

Закрепили стандартные штуки (некрологи, погода и т.д.). Спортивный раздел начинается на последней странице и плавно переходит внутрь. Мы объединили разделы с общими заголовками страниц и сделали стиль сложным, но простым и понятным. Цель состояла в том, чтобы увеличить количество историй в каждом разделе и предоставить читателям гораздо больше возможностей использовать газету. У меня было несколько правил. Никаких прыжков. И перевод должен быть простым, но элегантным.

Гарвардский Джон Коттер много писал о изменять . Он говорит, что эмоции могут быть более сильными, чем логика, когда люди имеют дело с изменениями, и что лидеры должны обращаться с этими эмоциями, чтобы добиться успеха. Как вы думаете?

Учитывая сжатые сроки, возможно, мы потратили на это меньше времени, чем было бы полезно. Вся переделка заняла всего два месяца. Но я ясно дал понять каждому отделу, что изменения, которые мы рассматривали, могут быть реализованы только при их максимальных усилиях. Мы проводили регулярные встречи с персоналом, чтобы генерировать идеи, а также объяснять, как будет выглядеть газета. Мы долго говорили о том, как сложно все измениться. Но этот набор проблем предоставил им прекрасную возможность стать лидерами. Я предположил, что у них редко будет столько шансов сыграть столь фундаментальную роль в успехе своей карьеры. Основываясь на производительности, которую я видел во всех линиях, они восприняли идею вызова как шанс показать себя.

Изменения могут быть особенно трудными, если люди считают, что они связаны с отказом от важных ценностей. Какие ценности определяли переход вашей статьи и как вы их сформулировали?

Основная ценность здесь — преданность местным новостям. Но, как и со всеми газетами, вопрос в том, как выглядят местные новости. Мы хотели больше историй, которые рассказывали бы историю округа, а не подход, основанный на подходе «городской совет за городским советом». Я верю в то, что основная функция ежедневной газеты — не только рассказывать о том, что произошло, но и спрашивать, почему и как. И рассказывать эти истории с большой энергией. Это место, где можно рассказать отличные истории, и нам просто нужно было рассказать их больше. Кроме того, мы будем сторожевым псом, а хорошим сторожевым псам нужны более острые зубы, а также громкий лай.

Вы используете термин «компактный» вместо «таблоид» для описания нового формата. Какое сообщение вы намереваетесь передать этим выбором слов?

«Таблоид» имеет для многих определенный негативный оттенок, хотя многие наши читатели хорошо знакомы с Чикаго Сан-Таймс , которое ярко и сильно в его представлении. Мы не собирались стать скандальной газетой в супермаркете, но мы собирались перевести наши лучшие истории в другой формат. Нам нужны были более короткие истории и больше точек входа. Размер (и отсутствие разделов) остается проблемой для некоторых читателей старшего возраста.

Время советов: что необходимо знать менеджерам, которые хотят руководить изменениями с максимальным успехом и минимальным стрессом?

Поговорите со всеми как можно больше о том, какое значение будет иметь их личная роль в этих изменениях. Я думаю, что почти все изменения вызывают стресс, но противоядие в том, чтобы сделать всех его частью. Все выдвигают идеи, каждый играет свою роль. Я подчеркнул, что никто не может сидеть на скамейке и смотреть, потому что это большая работа для небольшой газеты (редакция на 23 человека), и успех зависит от того, как каждый переключит [свою или ее] игру на пассаж. Думаю, они это поняли и отреагировали на это. Опыт показал, насколько все они профессиональны. И как талантливо.

Участвуете ли вы в приключении по смене отдела новостей? Я хотел бы услышать об этом –– и, возможно, поделитесь своими уроками и советами с читателями Poynter.