В основе успеха информационного бюллетеня Morning Brief The Seattle Times

Вопросы и ответы с Крисом Хиггинсоном, редактором Morning Brief и инструктором предстоящего вебинара Пойнтера «Уважаемый читатель: достигайте большего с помощью своего информационного бюллетеня»

(Скриншот страницы подписки на информационный бюллетень The Seattle Times)

Ежедневный утренний информационный бюллетень The Seattle Times, Morning Brief, был запущен в 2015 году. В прошлом году он превратил 2000 читателей в цифровых подписчиков, что составило 8% всех новых подписок в 2018 году. Он также принес более 400 000 долларов прибыли.

Крис Хиггинсон стоит за большей частью этого успеха. После почти двух десятилетий работы в Times она присоединилась к команде Morning Brief в начале 2017 года в качестве ведущего автора и редактора.

Хиггинсон провел вебинар Poynter 23 мая окак сделать вашу рассылку важнойдля читателей, используя реальные примеры из The Seattle Times. Участники узнали, как курировать привлекательный контент, писать темы, которые увеличивают открываемость, и измерять важные результаты.

Эта сессия построена на уроках Пойнтера.предыдущий веб-семинар с участием редактора и дизайнера информационного бюллетеня The Washington Post Lily Lines.

Впереди23 мая вебинар, я попросил Хиггинсона поговорить со мной о мельчайших деталях производства информационных бюллетеней. Мы проанализировали рабочий процесс, кадровое обеспечение и технологии, лежащие в основе прибыльного Morning Brief.

Какова экосистема информационных бюллетеней The Seattle Times?

В 2015 году мы стали уделять больше внимания поведению аудитории. Как и многие газеты, мы осознали, что наша аудитория находится в сети гораздо раньше, чем начали публиковать свежий контент. Мы начали вносить изменения, чтобы охватить нашу утреннюю аудиторию, и Morning Brief оседлал эту волну.

В то же время мы начали серьезно курировать информационные бюллетени. В настоящее время у нас их всего семь. То Утренний брифинг , Вечерний бриф и (спортивно-ориентированный) Исправление вентилятора являются единственными ежедневными газетами.

У каждой рассылки есть своя команда, даже если это всего один человек. Утренний брифинг гораздо более интенсивный, поэтому в любой день от 7 до 10 человек определяют истории и выполняют работу. Некоторые люди тратят пять минут. Я провожу 3-4 часа в день с большим зарядом от небольшой, но мощной утренней команды.

Кто входит в команду Morning Brief и каковы ваши роли?

Основными участниками являются писатель, редакторы отдела новостей, фоторедактор и группа утренних новостей.

Накануне вечером я зайду в интернет и посмотрю, какие редакторы разделов предлагают, и свяжусь с фоторедактором, который разместит изображения. У меня это занимает около получаса.

Днём я встаю в 4 утра и стабильно пишу пару часов. Затем утренний редактор метро и репортер начинают поставлять свежий контент. Копирайт-редактор поможет мне найти новости из сети и проверит мои тексты.

Затем мы отправляем в 7:15 утра каждое утро. Я тост к полудню.

Какой у вас совет по повышению продуктивности для этой утренней суеты?

Удаленная работа является ключевой. Я люблю делать это в пижаме. У меня тоже есть две — только две — чашки кофе.

Как вы общаетесь со своей командой?

Мы живем Slack. Как я уже сказал, многие из нас работают удаленно по утрам. У нас есть канал в Slack для Morning Brief, и у нас есть система управления контентом, которая позволяет производителям продвигать свои продукты. Мы также отчитываемся в Slack, если что-то работает плохо или лучше, чем ожидалось. Вся команда в курсе аналитики.

Помимо ежедневных рутинных разговоров, я еженедельно встречаюсь или созваниваюсь с менеджером по продукту по поводу информационных бюллетеней. Она курирует деловую сторону. Мы обсуждаем, следует ли нам попробовать новые функции или как решить технические проблемы.

Какую платформу электронной почты вы используете?

Мы используем Salesforce Marketing Cloud. Мы перешли на него в декабре. Переход на другую платформу — это всегда сложная задача, потому что вам нужно настроить свой рабочий процесс, решить проблемы в режиме реального времени и понять, как стать новым внутренним экспертом.

Мы использовали MailChimp. Писать в нем действительно приятно, но Marketing Cloud является частью более крупного набора программ. Это позволяет бизнес-стороне получить больше информации о поведении аудитории. Мы можем увидеть, какой контент стимулирует конверсию. Мы можем предложить связанный контент, основанный на индивидуальных привычках пользователей. Эти возможности подчеркивают нашу цель по увеличению числа цифровых подписок.

Расскажите мне больше о бизнес-цели Morning Brief. Как это вписывается в вашу общую стратегию?

Руководители высшего звена рассматривают Morning Brief как центральную часть нашей бизнес-стратегии и ключевой фактор роста цифровых подписчиков. Они хотят использовать его как средство для нашего лучшего предприятия.

Каков ваш самый большой успех с Morning Brief?

Все, что мы можем сделать, чтобы быть полезными для читателей в данный момент. Это показывает мне ценность Morning Brief, когда мы смотрим на аналитику. Например, мы только что опубликовали руководство по выживанию в условиях дорожного движения в День поминовения, в котором людям сообщалось, когда они должны и не должны садиться за руль. Это сошло с ума!

Люди хотят помочь ориентироваться в своей жизни. Мы добиваемся наибольшего успеха, когда можем быть немедленно полезными людям.

Какая ваша любимая часть информационного бюллетеня?

Мне нравится, когда у нас есть действительно важные новости в срок. Например, Amazon часто делает громкие громкие объявления в срок. Вы знаете, что люди не узнают новости, и именно вы должны им рассказать.

И здорово рассмешить читателей нашим небольшим пятничным обзором забавных новостей.

Уважаемый читатель: достигайте большего с помощью своего информационного бюллетеня была прямая трансляция 23 мая. Хиггинсон использовал Morning Brief в качестве тематического исследования, чтобы научить творческому планированию контента, советам и приемам написания и тому, как измерить успех. Купить повтор можно здесь.

Этот пост был обновлен, чтобы отразить, что вебинар состоялся.