Detroit Free Press, Новости, перекладывающие бремя доходов с рекламодателей на читателей

Появились первые официальные данные об эксперименте с детройтской газетой, свидетельствующие о снижении читательской аудитории и продолжающихся финансовых потерях в сценарии, который, как настаивают руководители, может изменить ситуацию в 2010 году.

Ограничив доставку на дом тремя днями в неделю, руководители Детройта говорят, что у них гораздо больше возможностей выжить в условиях катастрофической экономики Мичигана и наметить будущее для газет.

К концу 2010 г.Детройт Фри ПрессиНовости Детройтаожидают, что читатели будут приносить 40 процентов своих доходов, что является значительным увеличением по сравнению с традиционным разделением доходов газет, состоящим из 80 процентов рекламы и 20 процентов тиража.

Цифры, которые будут опубликованы в понедельник, покажут тираж воскресногоДетройт Фри Прессвниз на 7,5 процента, а продажиСвободная прессаа такжеНовости Детройтаскидки до 15% в некоторые дни недели. Цифры, предоставленные Джанет Хассон, старшим вице-президентом по развитию аудитории и стратегии, отражают шесть месяцев, закончившихся 30 сентября, по сравнению с тем же периодом 2008 года.

За период, закончившийся 30 сентября 2008 г.,Свободная прессапродавалось 605 369 газет по воскресеньям, а общий средний пятидневный тираж газеты в будние дниСвободная прессаа такжеНовостибыло 476 366 человек.

30 марта этого года газеты сократили доставку на дом только по четвергам, пятницам и воскресеньям. Так называемые экспресс-издания, напечатанные в остальные четыре дня, доставляются в 18 000 магазинов и других мест по всему Мичигану, но не на дом.

«Нам намного лучше, если мы сделали это»,Свободная прессаИздатель и редактор Пол Ангер сказал в телефонном интервью на этой неделе. «Идея лететь на Луну и обратно, чтобы доставить газету, так далеко в эпоху цифровых технологий, довольно странная».

Хассон сказал, что газеты еще не приносят прибыли, но руководители полагают, что они смогут сделать это к концу 2010 года.

Другие заголовки из эксперимента на данный момент:

• На рекламу в трех выпусках, доставляемых на дом, теперь приходится 93 процента общего дохода газет от печатной рекламы.
• Повышение цен на ежедневную газету 5 октября — с 50 центов до 1 доллара — оттолкнуло 28 процентов покупателей единичных экземпляров, но привело к увеличению чистого дохода.
• Использование специальной электронной версии газеты остается стабильным и составляет около 30 000 пользователей в дни без доставки на дом.
• Совокупный трафик на веб-сайты газет вырос примерно на 10% в годовом исчислении.

Еще до смены выпуски по четвергам, пятницам и воскресеньям приносили 77% доходов газет от печатной рекламы. Но 93 процента значительно выше, чем 80 процентов, которые, по прогнозам руководителей, могли бы получиться в результате сокращения доставки на дом в другие дни.

«Мы увидели сдвиг», — сказал Хассон. «Мы начали с того, что рекламодатели уже отдавали предпочтение четвергам, пятницам и воскресеньям — вот почему мы выбрали эти дни [для доставки на дом]. И теперь есть больше движения к тому, что мы называем «днями силы» — они очень ценны для рекламодателей и читателей».

По словам Хассона, стремясь продать больше рекламы в течение недели, газеты изучают демографию аудитории Express Edition, чтобы увидеть, какая реклама и по каким ценам будет работать лучше.

В более широком смысле Энгер и Хассон говорят, что хотят переложить большую часть своего общего дохода с рекламодателей на читателей. Энгер сказал, что процент дохода от тиража выше, чем когда-либо, и должен расти еще выше.

«Произошло фундаментальное изменение в том, как рекламодатели тратят деньги, и мы должны быть к этому готовы», — сказал Хассон в телефонном интервью. «Мы готовы. Мы обманываем себя, если думаем, что реклама вернется [на прежний уровень]».

Она сказала, что недавнее повышение цен на один экземпляр является первым с 2003 года. Разговоры с другими руководителями тиражей по всей стране вдохновили ее на «большой скачок» с 50 центов до 1 доллара, а не на постепенное повышение, скажем, на 25 центов. .

Газеты прекратили рекламную цену в 1 доллар за воскресную газету; эта газета теперь стоит 1,50 доллара в районе метро Детройта и 2 доллара в других местах Мичигана.

Хотя снижение продаж отдельных копий превысило прогнозируемые 25 процентов, Хассон сказала, что, по ее мнению, некоторые из этих клиентов в конечном итоге вернутся.

Газеты установили повышение цен после окончания отчетного периода тиража, поэтому падение продаж единичных экземпляров не будет отражено в цифрах, которые будут опубликованы в понедельник Бюро аудита тиражей.

Хассон сказала, что, по ее мнению, 7,5-процентное снижение воскресных продаж «будет в одном ряду» с другими газетами метрополитена. «Из того, что я слышала, — добавила она, — [падение на 7,5%] — это хорошо».

Сообщаемые цифры для ежедневных газет осложняются сокращением доставки: результаты четверга и пятницы завышены на 70 000 подписчиков только по воскресеньям, автоматически добавленных в списки в результате нового плана подписки на четверг-пятницу-воскресенье.

А поскольку читатели электронных изданий считаются платными подписчиками (доступ включен в стоимость подписки), тиражи газет по понедельникам, вторникам, средам и субботам подкрепляются электронными «копиями», которые читатели не могут просматривать. (Конечно, нет никакой гарантии, что будет прочитана каждая печатная статья.)

«Рекламодатели ценят количество посетителей, а не количество копий», — сказал Хассон об электронном издании, подчеркнув, что газеты тесно сотрудничают со своими 200 ведущими рекламодателями, чтобы получить те цифры, которые им нужны.

Хассон и другие сначала были удивлены тем, как много читателей выбрали дорогой (30 долларов в месяц) вариант получения газеты почтой в тот же день в дни экспресс-доставки. Число сократилось с примерно 6300 до примерно 5100, рынок, который она назвала в основном «замкнутыми или пожилыми людьми».

Она сказала, что 557 читателей платят заСвободная прессана Kindle от Amazon, но признал, что газеты урезают по 3 доллара в месяц за каждую газету, и это не так уж много.

Более важным является клиентская база электронного издания, копии печатного издания в формате PDF, которая позволяет читателям распечатывать статьи и отправлять их по электронной почте. Использование в дни без доставки на дом осталось на уровне около 30 000 с первого месяца действия нового плана доставки. Просмотры страниц электронного издания в эти дни могут достигать почти 700 000, по сравнению с 100 000–200 000 в дни доставки статьи.

Детройтские газеты надеялись к настоящему времени представить новый, более гибкий интерфейс для электронного издания, но эти планы были отложены, и Хассон сказала, что не знает, когда он будет готов.

Запуская план в марте, бывшийСвободная прессаиздатель Дэвид Ханке сказал, что для успеха газетам необходимо достичь положительного денежного потока к концу года.

Отвечая на вопрос об этой цели в пятницу, Хассон сказал: «Кто мог знать, когда Дэйв сказал это, что произойдет с рекламным рынком?» Она сказала, что газеты считают, что у них есть реалистичный план по достижению положительного денежного потока к концу 2010 года.

В презентации на прошлой неделе для Южной ассоциации издателей газет гнев иНовости ДетройтаРедактор и издатель Джонатан Вольман перечислил пять следующих шагов для детройтских газет:

• Преследуйте доход от рекламы в дни единственного экземпляра.
• Получайте больше дохода от продажи контента.
• Увеличивайте доход в цифровом формате.
• Поддерживайте сильный новостной репортаж.
• Найдите дополнительную экономию средств.

Они также предложили несколько «уроков из Детройта», завершив их словами: «Не проливайте слезы из-за печати».

Газетам пришлось резко сократить расходы на топливо, чернила и бумагу, чтобы сохранить как можно больше возможностей для сбора новостей, сказал Ангер в телефонном интервью.

«Не будьте постепенными», — сказал он, когда его спросили, какой совет он может дать коллегам по всей стране. 'Быть смелым. Если ты не выживаешь осмысленно, ты никому не нужен».