Facebook хочет, чтобы издателям было проще зарабатывать деньги

Вице-президент Facebook по партнерству и маркетингу платформ Дэн Роуз выступает в зале Galileo Auditorium в кампусе Microsoft в Силиконовой долине в Маунтин-Вью, среда, 13 октября 2010 г. (AP Photo/Jeff Chiu)

В течение последних нескольких лет Facebook поставил перед новостными организациями сложный выбор в отношении того, как публиковать свои журналистские материалы.

С одной стороны, редакторы и продюсеры могут размещать истории исключительно на своих ресурсах и использовать Facebook, чтобы возвращать читателей на свои веб-сайты, где живет их обычная реклама.

В качестве альтернативы они могут публиковать часть или весь свой контент прямо на Facebook, надеясь, что огромный охват сети и огромное рекламное влияние оправдают отказ от некоторого контроля над тем, как распространяются их истории.

Теперь Facebook предлагает издателям больше стимулов для выбора второго варианта, в том числе экспериментальный рекламный блок для живого видео, больше разнообразия для рекламы в мгновенных статьях Facebook и более надежную аналитику для нативной рекламы.

Это часть стремления Facebook предоставить новостным организациям и другим партнерам-издателям больше возможностей зарабатывать деньги непосредственно в социальной сети, сказал Дэн Роуз, вице-президент социальной сети по партнерским отношениям.

«Что мы слышали от них за последние несколько лет… так это то, что им действительно нужен способ зарабатывать деньги напрямую на Facebook», — сказал Роуз. «Не только из-за действий, которые люди совершают на Facebook. Этот отзыв вдохновил нас на серьезные размышления о том, как мы можем включить этот тип монетизации напрямую на Facebook».

В ходе сеанса вопросов и ответов с Пойнтером Роуз рассказала о нескольких шагах, которые Facebook предпринимает, чтобы помочь превратить социальную сеть в более крупный источник дохода для издателей. Среди них:

• В мгновенных статьях Facebook появляются более крупные и разные типы рекламы.
• Facebook экспериментирует с новым форматом рекламы в середине ролика, «рекламной паузой», которая дебютирует в видео в прямом эфире и в конечном итоге расширится до других типов нативного видео.
• Дав свое первоначальное благословение, Facebook представляет расширенную информацию для издателей, которые создают и распространяют брендированный контент.

Ниже приведена сжатая версия этой сессии вопросов и ответов, которая также затрагивает растущее влияние Facebook на распространение новостей. Вопросы и ответы были отредактированы для увеличения длины и ясности.

Какова текущая философия Facebook в отношении монетизации — как издатели зарабатывают деньги в социальной сети?

Все начинается с обмена ценностями между тремя сторонами: Facebook, нашими партнерами и людьми, потребляющими этот контент. Исторически ценностное предложение для партнеров, публикующих контент в Facebook, было связано с распространением. У нас, очевидно, есть много людей, которые есть на Facebook, и когда кто-то, например, новостная организация, публикует ссылку на статью, их цель состоит в том, чтобы кто-то щелкнул по этой ссылке, а затем просмотрел статью на веб-сайте, где они могут показывать им рекламу. и зарабатывать на этом деньги.

Если телеведущий публикует основные моменты из шоу, его цель состоит в том, чтобы люди действительно смотрели это шоу по телевизору, где они зарабатывают деньги на рекламе, которая там появляется. Спортивная лига, публикующая лучшие моменты игры, надеется, что люди купят билет или посмотрят игру по телевизору и так далее. И этот обмен ценностями привел к значительному росту числа медиа-компаний и общественных деятелей, которые публикуют материалы в Facebook для этой цели.

У нас есть большая команда в моей организации, поддерживающая этих партнеров. Что мы слышали от них за последние несколько лет, поскольку мы привлекали все больше и больше, так это то, что им действительно нужен способ зарабатывать деньги на Facebook напрямую, а не только на действиях, которые люди совершают на Facebook. Этот отзыв вдохновил нас на серьезные размышления о том, как мы можем включить этот тип монетизации напрямую на Facebook. Итак, сегодня мы поговорим о трех разных областях, на которых мы сосредоточились.

Один из них — Instant Articles, о котором вы упомянули. Во-вторых, это брендированный контент. И три видео. И я рад начать с моментальных статей, если вы хотите начать с этого.

Насколько я понимаю, Facebook вносит некоторые изменения в Моментальные статьи. Что вы можете сказать мне об этом?

Мы запустили Instant Articles с идеей, что хотим ускорить процесс перехода людей по ссылкам на статьи на Facebook. Мы видели, что на мобильных телефонах это была самая медленная часть нашей новостной ленты. Где часто для загрузки статьи требуется восемь или 10 секунд. И у нас была гипотеза или предчувствие, что если бы мы могли сделать это более мгновенным, более нативным, более похожим на то, как люди ожидают от контента на мобильных устройствах, больше людей будут нажимать на эти статьи и взаимодействовать с ними. И в конечном итоге это было бы хорошо как для людей, которые были на Facebook, так и для издателей этого контента.

То, что мы видим сейчас, по мере того, как он стабильно внедрялся в течение последних 18 месяцев, заключается в том, что… в США и Канаде наши издатели, публикующие мгновенные статьи, отмечают 25-процентный рост числа прочитанных статей. на Фейсбуке. Так что приятно видеть, что разрыв (мы предсказывали) теперь действительно подтверждается реальными данными.

Мы слышали от наших партнеров, которые постоянно взаимодействовали с Моментальными статьями, что для них действительно важно иметь возможность монетизировать Моментальные статьи. И мы неуклонно расширяем возможности и функционал монетизации внутри продукта. В ноябре прошлого года мы ослабили некоторые ограничения, касающиеся интервалов между объявлениями в Моментальных статьях, и со временем внесли ряд постепенных улучшений, чтобы сделать его все лучше и лучше с точки зрения издателя.

Сегодня мы поговорим о паре дополнительных улучшений. Во-первых, в течение следующих нескольких месяцев мы будем поддерживать более крупные рекламные блоки. Это особенно важно для издателей, которые продают напрямую рекламу в Моментальных статьях. Потому что они хотят иметь возможность продавать одни и те же рекламные блоки во всех своих объектах.

И на их мобильных веб-сайтах или в мобильных приложениях у них часто будут рекламные блоки большего размера или даже специальные рекламные блоки премиум-класса. Исторически мы не поддерживали их в Моментальных статьях, но в ближайшие несколько месяцев мы начнем. Так что я думаю, что это будет иметь большое значение, и это была одна из вещей, которая действительно родилась из отзывов, которые мы получили от партнеров.

Во-вторых, совсем недавно мы начали поддерживать видео- и карусельную рекламу для издателей, которые используют сеть аудитории в моментальных статьях. Это два наших самых эффективных объявления в сети аудитории. Таким образом, включение их для моментальных статей также должно помочь издателям в монетизации, когда они не продают рекламу напрямую, а вместо этого работают над использованием сети аудитории для монетизации.

Не могли бы вы показать разницу между рекламой премиум-класса и некоторыми другими рекламными объявлениями, с которыми люди могут быть знакомы?

В Instant Articles издатели могут сами продавать рекламный инвентарь через свои собственные отделы продаж и получать весь доход. Мы не берем ничего из этого дохода. Или они могут использовать сеть аудитории, которая является нашей рекламной сетью, которую мы в настоящее время используем в мобильном Интернете и мобильных приложениях для третьих лиц, они могут использовать рекламу сети аудитории в Моментальных статьях для любого рекламного инвентаря, который они не продают сами напрямую. . И в этом случае у нас есть традиционное распределение доходов, которое мы используем для всей сети аудитории.

Еще пару лет назад, когда Instant Articles был впервые раскрыт, люди задавались вопросом, не потеряют ли издатели суверенитет над собственным контентом, опубликовав его в Facebook. Можете ли вы рассказать о философии Facebook по этому поводу, эволюционировала ли она вообще или осталась относительно неизменной?

Как Facebook вносит изменения в брендированный контент и видео, чтобы помочь издателям зарабатывать деньги?

Брендированный контент — это формат, который многие наши партнеры уже давно используют на Facebook. Здесь издатели создают часть контента, представляющую собой историю, с которой связан спонсор. Иногда спонсор интегрируется в историю, а иногда спонсор упоминается как спонсор контента. Долгое время наша политика не позволяла компаниям делать это на Facebook.

В апреле, основываясь на отзывах партнеров, мы приняли решение, что будем поддерживать брендированный контент на платформе с требованием, чтобы, когда издатель публикует спонсируемую историю, он должен был пометить спонсора в истории, просто так. людям, которые читают эту историю, ясно, что это реклама.

С тех пор мы увидели много инноваций от партнеров, которым нравится этот формат и которые видят возможность монетизировать свою аудиторию на Facebook с помощью такого типа спонсорства. И теперь, когда мы благословили это и создали настоящие инструменты, помогающие им преуспеть, мы видим множество замечательных примеров.

Есть издание Tasty, принадлежащее BuzzFeed, которое делает эти короткие видеоролики с рецептами и часто включает спонсоров в рецепты. Недавно они сделали заправку для салата с Чобани, греческий йогурт был одним из ингредиентов заправки для салата. Это история, с которой понравилось общаться многим людям, у них было более 30 миллионов просмотров видео, и это был отличный продакт-плейсмент для Чобани.

Вещи, которые мы собираемся представить сейчас, являются более надежными идеями. Для нескольких кампаний, которые ведет один и тот же рекламодатель, наши партнеры хотят иметь возможность свернуть их и оценить эффективность всех из них вместе. Это то, что мы собираемся представить в ближайшее время.

Во-вторых, издатели могут отмечать нескольких спонсоров в одном посте. Поэтому, если у вас есть публикация, спонсируемая компанией по производству одежды, вы можете отметить в одной публикации как компанию по производству одежды, так и розничного продавца, где эта одежда может продаваться. Таким образом, у вас может быть несколько спонсоров одного и того же контента.

Несколько месяцев назад был история в The New York Times в нем упоминалось, что 85 центов с каждого рекламного доллара в первом квартале 2016 года будут потрачены на Google или Facebook. Учитывая эту статистику, можете ли вы рассказать о преимуществах нативной публикации на Facebook? Должны ли новости публиковаться на Facebook, исключая размещение историй на своих веб-сайтах?

Это определенно не то, что издатели должны или делают, исключая свои веб-сайты или собственные мобильные приложения. На самом деле аудиторная сеть — это система, которую мы создали, чтобы помочь издателям монетизировать свои мобильные веб-сайты и мобильные приложения.

Для вовлеченных читателей это то, как они всегда будут потреблять свой контент. Они пойдут прямо в The New York Times или The Washington Post, если это то, как они потребляют новости.

Facebook — это еще один способ, с помощью которого люди могут находить контент от издателей. И что мы пытаемся сделать, так это тесно сотрудничать с этими компаниями, чтобы понять, как лучше всего обслуживать своих читателей и помогать им зарабатывать на этом деньги в процессе.

И я бы сказал, что это больше, чем просто моментальные статьи. Наша политика в отношении брендированного контента, о которой мы объявили несколько месяцев назад, является важной частью этого, и все больше и больше новостных компаний получают прибыль с помощью брендированного контента, поэтому мы открываем для них эту возможность и пытаемся сотрудничать с ними, чтобы помочь им воспользоваться. возможность. Кроме того, видео становится все более важной частью бизнес-моделей этих компаний, и это еще одна область, в которой мы экспериментировали.

Каково идеальное сочетание спонсируемого контента с контентом издателя?

Я думаю, что за последние шесть месяцев или около того многое было сделано по поводу поворота Facebook к видео. Когда я проверял, вы не могли монетизировать нативное видео на Facebook. Я ошибаюсь? Можно ли монетизировать нативное видео на данный момент?

Возвращаясь к моему вступительному слову, одна из вещей, которую мы все чаще и чаще слышим от партнеров, заключается в том, что они хотят иметь возможность зарабатывать деньги на контенте, который они производят непосредственно на Facebook. И, как вы сказали, за видео, безусловно, будущее, и многие наши партнеры вкладывают значительные средства, и мы наблюдаем активное участие людей на Facebook.

Поэтому мы начали экспериментировать с монетизацией с помощью партнеров с рекомендуемыми видео. А затем, совсем недавно, в последние шесть месяцев, мы действительно сосредоточились на живом видео, которое является действительно захватывающим новым форматом, уникальным и действительно набирающим популярность на Facebook. И поэтому одна из вещей, которую мы недавно тестировали, — это способ для людей, которые создают живое видео на Facebook, зарабатывать деньги непосредственно на этих видео.

Не в канале предлагаемых видео, а в самом живом видео, с чем-то, что мы называем рекламной паузой. Это способ для издателя живого видео приостановить видео для показа рекламы, а затем возобновить публикацию в прямом эфире после этого. Это очень, очень рано, мы только начали его тестировать, но уже видим многообещающие результаты. И поэтому мы собираемся расширить это в течение следующих нескольких месяцев до остальной части живого видео на Facebook. А в следующем году мы начнем думать о том, как такая возможность монетизации потенциально может быть реализована и в обычных видео.

Видите ли вы, что модуль рекламной паузы применяется и к другим нативным видео?

В следующем году мы будем искать способы применить модель рекламной паузы к обычным видео на Facebook, видео, которые не транслируются. Видео, которые производят и публикуют. Мы еще не там. В течение следующих нескольких месяцев мы собираемся расширить рекламную паузу в прямых трансляциях. Но в начале следующего года мы надеемся, что сможем больше поговорить о том, как эта же идея может быть применима и к обычным видео.

Вы представляете себе модель, в которой издатель мог бы либо продавать эту рекламную паузу напрямую, либо использовать сетевую рекламу Facebook, как они это делают с моментальными статьями?

Мы еще не дошли. Еще рано. Мы экспериментируем с форматом и понимаем, как люди взаимодействуют с этой рекламой. Мы понимаем, как производители думают о том, как реклама впишется в их контент. Так что, как только мы продвинемся дальше, у нас будет больше информации о том, что мы думаем о некоторых из них.

Но я думаю, что ключевым моментом здесь является то, что вдохновением, над которым мы действительно работаем, является мир, в котором наши партнеры могут монетизировать свой контент, где бы они ни просматривались на Facebook, и отказываться от предлагаемых видео. У нас по-прежнему будет возможность для потребителей смотреть каналы, содержащие только видео, и у нас по-прежнему будет возможность для партнеров зарабатывать деньги на этих каналах, но монетизация будет происходить в самих видео, а не в рекламе, которая появляется между ними. видео, в которых трудно указать, кто должен получить за это признание, и где монетизация не распространяется на другие поверхности в Facebook, где эти видео просматриваются.

Не могли бы вы немного рассказать о том, могут ли, по вашему мнению, журналисты субсидировать или поддерживать свой бизнес, публикуя материалы исключительно на Facebook?

Вы должны делать это только в том случае, если это имеет смысл для вашего бизнеса. И наша работа — помочь вам понять, почему и как это может иметь смысл для вас. Вот почему в моей организации есть огромная команда людей, которые работают напрямую с нашими медиа-партнерами, чтобы помочь им принять это решение.

Причины для этого: Многие люди увидят ваш контент на Facebook. И если есть способ сделать этот опыт действительно удобным для них, мы думаем, что это приведет к тому, что они будут больше взаимодействовать с ним на данных, которые мы поделились ранее о 25-процентном росте моментальных статей, казалось, подтвердили это.

Кроме того, в рамках этого мы намерены продолжать работу над тем, чтобы монетизация этих медиапродуктов действительно работала на партнеров. И это весь путь от улучшений, которые мы вносим в расширение и предложение Моментальных статей, до всей работы, которая входит в спонсируемый контент, до будущей работы, которую мы собираемся делать с видео, и любых будущих форматов, которые начинают появляться как захватывающие возможности. У нас есть 360-градусное видео, очевидно, мы в восторге от виртуальной реальности и других вещей в будущем.

Но наше обязательство перед нашими партнерами заключается в том, что мы будем продолжать работать, чтобы увидеть, есть ли у нас способы раскрыть ценность. И, в конце концов, партнеры должны делать это только в том случае, если мы действительно открываем для них эту ценность.

Вы, наверное, видели недавнюю статью Эмили Белл… Facebook пожирает мир ». В нем говорилось о том, как потребление и распространение были радикально перенесены на Facebook, потому что именно там люди проводят все свое время. И мне интересно, с высоты 30 000 футов, видит ли Facebook будущее распространения новостей на своей платформе?

Это определенно тот случай, когда многие люди узнают новости на Facebook, и мы понимаем, что играем большую роль. И мы серьезно относимся к этой ответственности. Это причина того, что в последнее время мы так много говорим о новостной ленте. Публикуя наши ценности новостной ленты и рассказывая о трех столпах новостной ленты, помогая людям общаться, информировать и развлекать

И мы стараемся сделать все изменения, которые мы вносим в Ленту новостей, более прозрачными. Помочь нашим партнерам понять, как мы развиваем Ленту новостей с течением времени. Мы определенно относимся к этому серьезно. У нас есть большое количество людей, которые работают с нашими партнерами в новостной индустрии, чтобы помочь им понять возможности, которые Facebook, как мы надеемся, представляет для них с точки зрения охвата новых людей с точки зрения привлечения людей и зарабатывания денег.

Мы знаем, что для того, чтобы издатели в конечном итоге могли продолжать создавать отличный контент, который люди хотят потреблять на Facebook, они должны иметь успешный бизнес. И это то, чему мы также привержены, поэтому мы говорим обо всем, что мы делаем сегодня.