Новое издательское исследование утверждает, что платные цифровые подписки — единственный путь к росту.

«Издатели, которые не используют цифровые подписки, должны начать»

Предоставлено Индексом экономики подписки.

Техническая платформа Зуора занимается продажей программного обеспечения для выставления счетов по подписке — для целого ряда отраслей, таких как телекоммуникации или производство, а не только для издательского дела. Он также составляет годовой отчет с данными, полученными из клиентской базы в 1000 человек.

То выпуск 2020 г. , выпущенный в среду, представляет собой сочетание хороших и плохих новостей для издательского сегмента. Итог: объем подписки продолжает расти даже во время пандемии, но реклама (по данным других источников) падает еще быстрее, чем раньше, и будет продолжать это делать.

Следовательно, «издатели, которые не используют цифровые подписки, должны начать», — рекомендуется в отчете. Те, кто уже успешно построил эту базу, имеют данные для более глубокого вовлечения аудитории и продажи им новых услуг.

Другие выводы заголовка:

• Доход от подписки рос высокими темпами в течение нескольких лет. Темпы роста замедлились, но по-прежнему имеют тенденцию к росту. Реклама, с другой стороны, в последние годы была стабильной: она упала в газетах, но немного лучше в социальных сетях и на потоковом телевидении. Однако в конце прошлого года и пока в 2020 году реклама резко сокращается.
• Отток — потеря прежних подписчиков — в издательском деле выше, чем в некоторых других отраслях, но, что удивительно, во время пандемии он не ухудшился. Некоторые пользователи, конечно, ушли, а не возобновились, поскольку бюджеты домохозяйств ужесточились, но их, как правило, заменял более высокий, чем обычно, процент тех, кто хотел быть в курсе и, таким образом, был готов платить.
• Что касается устаревших изданий, то соотношение 5 к 1 молодых читателей, предпочитающих цифровую версию печатной, подчеркивает необходимость построения этого бизнеса (при сохранении максимально возможного объема рекламы), а не увеличения подписки на печатные издания.

Еще один следующий шаг: «Чтобы избежать оттока и продемонстрировать ценность для клиентов, небольшие или нишевые издания могут подумать о креативной упаковке или пакетировании; например, недавнее объявление Bloomberg Media о партнерстве с The Athletic».

Я поговорил с Эми Конари, которая курирует исследование индекса экономики подписки и является директором того, что она назвала «мозговым центром, помогающим клиентам Zuora».

По ее словам, в последние месяцы подписка на потоковые развлекательные сервисы не росла так же хорошо, как публикации, и тому есть причина.

«Вы подписываетесь с большими ожиданиями. Если через несколько месяцев вы обнаружите, что не пользуетесь сервисом так часто, вы можете отказаться… Подписки на публикации, как правило, имеют более длительный срок — год или шесть месяцев для вводного предложения. Так что у вас есть больше времени, чтобы оценить, насколько это полезно».

Как только отношения установлены, продление не является навязчивой продажей. В качестве примера она привела издание Standard and Poor’s для бизнеса, которое через год или два становится частью набора финансовых информационных услуг, встроенных в деятельность компании.

Добиться этого, когда издание продается потребителям, а не бизнесу, сложнее, но далеко не невозможно. Она приводит очевидный случай с The New York Times, которая все еще наращивает свою базу подписчиков на 6 миллионов и, по данным компании, продолжает поддерживать коэффициент конверсии на новейшие подписки со скидкой.

По словам Конари, The Times также иллюстрирует возможности, открывающиеся по мере развития продукта по подписке. У него достаточно данных, чтобы сегментировать аудиторию и определить потенциальные рынки для дополнительных или автономных услуг, таких как вертикали для кроссвордов, кулинарии, а теперь и подкастов.

Та же логика применима к пакетным предложениям, таким как Блумберг и Атлетик или только что объявленное предложение двойной подписки для «Вашингтон пост» и «Файнэншл таймс». Это успешные, а не испытывающие трудности цифровые издательства. Они могут поддерживать темпы роста за счет перекрестных продаж.

Комбинация Post/FT имеет более очевидный смысл, чем Bloomberg и The Athletic. Тем не менее, по словам Конари, Bloomberg может найти бизнес-читателей, которые также хотели бы ознакомиться с подробными новостями о спорте, и они могут сотрудничать по темам, связанным со спортивным бизнесом.

Конари согласился с моей оценкой, что многочисленные попытки предложить доступ к широкому кругу публикаций, таких как Apple News или Tony Haile’s Scroll, могут быть более проблематичными. Специальная функция, такая как блокировка рекламы, может оказаться привлекательной, но, по ее словам, «это как в старые времена кабельного телевидения, когда у вас было 300 каналов, но вы использовали только четыре или пять». Индивидуальные варианты более привлекательны — выбор среди десятков или сотен платных сайтов многим покажется слишком большим.

Исследование также отслеживает тенденции подписки в отраслях, где эта концепция кажется менее подходящей — например, в здравоохранении, где телемедицинские системы были на подъеме еще до пандемии, или в производстве, где растет удаленный цифровой мониторинг производительности машин.

По словам Конари, тот же принцип применяется во всех отраслях. Более новый, часто намного меньший сегмент подписки растет быстрее, чем устаревший бизнес, работающий по одному элементу за раз.

Возвращаясь к издательскому делу, я спросил Конари, считает ли она, что создание платных подписок и возможность связывания связанных сервисов или публикаций применимы для небольших городских и местных газет и цифровых сайтов.

— Надеюсь, — сказала она. «Нам нужно заново изобрести издательское дело… (для поддержания местной журналистики)… К сожалению, это требует времени».

Рик Эдмондс — аналитик медиа-бизнеса Poynter. С ним можно связаться по электронной почте.