Как проанализировать свой контент и увеличить число читателей

К Мэри Несбитт а также Стейси Линч
Читательский институт

'Анализ содержания? Я лучше воткну себе иглы в глазные яблоки!»

Прежде чем броситься на игольницу, вот три причины, по которым контент-анализ может быть хорошей идеей для вашей газеты.

• Ежедневная работа отдела новостей настолько поглощает внимание журналистов, что со временем они могут упустить из виду, что освещается, в какой пропорции и кем.
• Контент-анализ дает вам конкретную картину того, на что реагируют читатели в опросах читателей.
• Если вы собираетесь внести существенные изменения в контент, хорошо бы сначала определить, где вы сейчас находитесь.

Читательский институт прошла через стадию булавок в глазу, когда проанализировала содержание 100 ежедневных американских газет в рамках исследования воздействия на читательскую аудиторию. И знаете что? Это не так плохо. На самом деле, даже сейчас это не так плохо, как раньше, потому что благодаря этому упражнению появился надежный метод для отдельных газет анализировать собственное содержание без тщательного изучения каждой статьи в каждом выпуске в течение нескольких недель.

Контент-анализ десятилетиями использовался как способ оценить, как освещаются новости. Подсчитывая, измеряя и классифицируя освещение в новостях, вы можете получить достоверную, а иногда и поразительную картину того, что на самом деле написано в газете. Проведенный Институтом анализ 47 000 статей в рамках исследования Impact выявил несколько удивительных фактов о содержании американских газет.

Национальная картина: Во многих отношениях газетное освещение по всей стране довольно последовательное, независимо от того, является ли газета ежедневным тиражом 10 000 экземпляров или газетой крупного метро (диапазон изучаемых размеров). преступление. Эти три категории занимают 56 процентов всего пространства истории.

Независимо от размера, газеты также предлагают аналогичную долю местных новостей. Большинство из них отводят 34% места местным новостям, 16% — государственным и региональным, 40% — общенациональным и 10% — международным. Газеты большего размера отводят немного больше места международным событиям, но разница минимальна.

Но выделялись некоторые отличия. В некоторых газетах 20 или более процентов статей содержат информацию «иди и делай» (время, даты, номера телефонов, направления, источники дополнительной информации и т. д.). Менее трех процентов статей в других газетах содержат такую ​​полезную информацию, которая пользуется популярностью у читателей. Исследование «Воздействие» также показало, что газеты с большим количеством информации «иди и делай» вызывают большее удовлетворение и считаются более легкими для чтения.

В одних газетах здравоохранению, дому, еде, моде и путешествиям посвящено менее трех процентов статей, в других — более 13 процентов. Опять же, анализ воздействия показал, что статьи, которые предлагают больше по этим темам, в целом имеют более сильное восприятие бренда, более высокие рейтинги удовлетворенности по этим темам и более высокую читательскую аудиторию.

Третье отличие: в то время как некоторые газеты никогда не проводят рекламу контента в газете, освещая предстоящие новости, другие газеты в среднем публикуют до шести материалов в день. Рассказ читателям о том, что будет в будущих выпусках газеты, оказался наиболее эффективным способом продвижения для повышения удовлетворенности и читательской аудитории.

Это финская работа, но не сложная: Во времена, когда новости и время персонала так ценны, контент-анализ может быть жизненно важным инструментом для наблюдения за тем, как распределяются ресурсы, и для отслеживания изменений с течением времени. «Анализ содержания газет: практическое руководство» содержит пошаговые инструкции и примеры форм, которые можно настроить для отдельных газет. Скачать бесплатно здесь .

Руководство объясняет, как выбирать газетные выпуски для анализа и как брать образцы статей из этих газет. Нет необходимости читать, измерять, подсчитывать или классифицировать каждую историю: в руководстве показано, как выбрать репрезентативную выборку, которая дает наилучшее представление о покрытии с минимальными усилиями.

Используя методы Института, газете потребуется от 75 до 120 часов для анализа своего содержания (в зависимости от размера газеты). Это не включает время анализа данных, которое может быть минимальным или сложным, в зависимости от целей газеты. В любом случае важно, чтобы процессом руководил внимательный к деталям и дотошный человек, работающий с небольшой группой внимательных программистов, которые четко следуют инструкциям.

Контент-анализ исследования «Воздействие» количественно определил большое количество характеристик каждой истории, включая:
• О чем это?
• Кто это написал?
• Это местный, государственный, национальный или международный?
• Есть ли у него фото, графика или боковая панель?
• Как это написано?
• Есть ли в нем информация «иди и делай»?

Он также включает методы анализа списков агата, а также количество и тип продвижения бумажного контента.

Индивидуальные измерения: Помимо использования общего формата, газеты могут добавлять новые качества, при условии, что они являются характеристиками, которые могут быть объективно, последовательно и надежно измерены кодировщиками. Например, если вы хотите оценить зональное покрытие, вы можете разработать меры для оценки того, какое покрытие получают отдельные сообщества. Если вас беспокоит своевременность освещения, вы можете разработать меры для измерения того, как долго после того, как новости о событиях будут напечатаны в газете.

В конце концов, у вас есть объективный взгляд на контент, который вы можете отслеживать с течением времени. Если вы решите расширить определенные типы освещения или изменить способ освещения некоторых тем, вы можете повторить анализ через несколько месяцев, чтобы увидеть, действительно ли происходят эти изменения.

Но важно сказать, что контент-анализ может сказать вам только то, что представляет собой ваш контент, а не то, каким он должен быть. Чтобы оценить результаты контент-анализа и читательских исследований, нужно принять решение и редакционное чутье, чтобы решить, какие изменения следует внести, если таковые имеются.

Мэри Несбитт является управляющим директором Readership Institute, а Стейси Линч — менеджером по исследованиям. Если у вас есть вопросы или вы хотите узнать больше о методах, описанных в этой статье, свяжитесь со Стейси Линч по телефону 847-467-2177 или s-lynch@northwestern.edu.