Cовместимость по знаку зодиака
Cовместимость c селебрити

Узнайте совместимость по знаку зодиака

Как The Minneapolis Star Tribune стимулирует платный цифровой рост, сохраняя при этом подписчиков на печатные издания

Бизнес И Работа

Шаттерсток.

Первостепенной бизнес-целью для многих газет в 2020 году, особенно для городских, является создание базы платной цифровой подписки.

Те, кто начинает поздно, пытаются запустить упражнение, часто прибегая к большим скидкам, чтобы увеличить количество. Другие, такие как The Boston Globe (который перешагнул отметку в 100 000 экземпляров), стремятся получить достаточный доход, чтобы поддерживать редакцию, даже если печатные издания сократятся или исчезнут.

Издание Star Tribune в Миннеаполисе, которым восхищаются, относится ко второй категории. Платный цифровой стоит 90 000. Издатель и генеральный директор Майк Клингенсмит сказал мне прошлым летом, что он «все включено» для развития цифровых технологий с целью набрать не менее 150 000 подписчиков к 2025 году.

Но есть поворот. У Star Tribune также есть сильная печатная база — особенно по воскресеньям — и она планирует сохранить ее такой. Мантра Клингенсмита, ставшая привычной для руководителей The Star Tribune, звучит так: «Будущее — в цифровом формате, но здесь и сейчас — это печатное и цифровое».

В качестве восклицательного знака воскресный платный печатный тираж The Star Tribune составляет 261 769 экземпляров — пятое место в стране.

Чтобы получить подробное представление о том, как The Star Tribune добилась успеха, я поговорил с Арденом Дикки, который только что вышел на пенсию после более чем 40 лет работы в бизнесе и более пятидесяти лет в качестве штатного консультанта, а затем вице-президента The Star Tribune по распространению. . Я также поговорил со Стивом Йегером, давним руководителем отдела маркетинга компании, который теперь добавил тираж в свой портфель.

Я узнал, что Star Tribune делает некоторые важные вещи, отличные от преобладающих отраслевых практик.

Его платный доступ активируется не определенным количеством статей, а количеством дней посещения — не обязательно одинаковым для каждого потенциального подписчика. (The Wall Street Journal сделал тот же переход, о котором я узнал прошлым летом).

«Это способ повысить вовлеченность, не слишком сильно ограничивать доступ, поскольку потребитель находится на этом этапе рассмотрения, и в то же время агрессивно преобразовывать читателей в платных подписчиков», — сказал Ягер.

У Star Tribune есть типичное вступительное предложение с большой скидкой — 99 центов. Однако действует он всего один месяц. Затем ставка подскакивает до полной цены в 223,08 доллара, и это не подлежит обсуждению. The Star Tribune также не пытается удерживать отменяющих подписчиков с низкой частотой продления — как это сделало, например, издательство Tribune Publishing. .

Подписчики печатных изданий, работающие семь дней в неделю или даже два дня, получают полный цифровой доступ бесплатно. Но подписчики печатных изданий только по воскресеньям должны платить надбавку, если они этого хотят. Около 20 000 из 94 000 делают это.

«Таким образом, — сказал Дики, — мы стимулируем многодневную доставку на дом, а также получаем значительный поток доходов от тех читателей, которые читают только по воскресеньям, но все еще хотят читать нас онлайн в течение недели».

Star Tribune использует собственную модель ценообразования, которая не препятствует подписке на печатные издания. Многие газеты используют Mather Economics или других консультантов для создания цифровых и печатных + цифровых ценовых структур. Часто, как и в случае с авиабилетами, это приводит к тому, что тарифы для одних и тех же абонентов сильно различаются, а годовые цены в настоящее время вырастают до от 700 до 900 долларов диапазон для тех, кто, скорее всего, заплатит.

Дики сказал, что уважает Мэтт Линдсей, президент Mather , которая быстро выросла с бумом цифровой подписки. Но он и его коллеги из The Star Tribune выбрали другой путь. Это самодельная модель ценообразования, средняя цена которой составляет 544,96 доллара за полный год печати и полный цифровой доступ, но без множества поэтапных постепенных повышений или заоблачной максимальной скорости печати, которая, по-видимому, подталкивает читателей только к цифровым технологиям.

Дики, проработавший первую половину своей карьеры в Miami Herald, полностью согласился с изменением акцента на цифровые технологии. «Я был во времена расцвета (только печатной продукции), — сказал он, — и расти в цифровом формате действительно проще. Вам не нужно разбираться с жалобами подписчиков… Зимой в Миннесоте может быть непросто».

Но он сохраняет некоторую верность потенциалу печати. «Многие потери были навязаны самими собой — географические сокращения… и просто плохое управление».

Как консультант, он видел худшее из обоих миров в некоторых метрополитенах. Они ничего не сделали с доходами от цифровой подписки, но печать в любом случае быстро падала.

По воскресеньям The Star Tribune распространяется по всей Миннесоте и в некоторых частях нескольких соседних штатов. Анализ показывает, что даже самые отдаленные районы продолжают приносить прибыль, сказал Дики.

Карта воскресной рассылки The Star Tribune (отрывок из медиа-кита Star Tribune)

В то время как The Star Tribune достигла статуса лидера отрасли, Дики настаивает, что «в том, что мы делаем, нет ничего волшебного».

Миннеаполис и остальная часть Миннесоты — отличный газетный рынок, добавил он, «но я не верю в то, что в нем есть что-то уникальное… В США есть множество других отличных рынков, которые не пользуются ростом цифровой подписки, который у нас есть. не имели и не держались за подписчиков печатных изданий так, как мы».

В самом деле, я бы охарактеризовал подход The ​​Star Tribune как блокирование и захват, если использовать футбольный термин. Сидя напротив моего стола в Poynter без каких-либо заметок (Дики проводит здесь зимы), он приводил статистику почти по каждому заданному мною вопросу.

Как я заметил в двух предыдущих рассказы Что касается управления организацией, подход The ​​Star Tribune заключается в том, чтобы одновременно реализовывать множество инициатив и строго сопоставлять их с контрольными показателями для каждой из них. Годовые планы каждый год включают набор целей роста, которые покроют (или почти покроют) ожидаемое снижение доходов от печатной рекламы. Теперь есть новый пятилетний план.

Это не означает, что каждый ход Star Tribune является выигрышным. «Мы всегда пробуем то, что не работает!» — сказал Йегер, предложив три примера того, что было опробовано, а потом отвергнуто.

«Мы прекратили почти все «бонусные дни», практику взимания платы с подписчиков за дни доставки, которые обычно не являются частью их подписки, или продукты, от которых они должны «отказаться», если они не хотят, чтобы с них взималась плата». он сказал. «Практика неудобна для подписчиков и вызывает много недоброжелательности.

«В цифровом мире мы ускорили темпы и строгость нашего тестирования, но, конечно, не все удается. В 2019 году мы протестировали подписку только на спорт. Наш первоначальный тест вызвал приличный потребительский интерес, но не привел к такой высокой конверсии, которая оправдывала бы его. Так что мы дорабатываем и тестируем его снова.

«Точно так же мы протестировали недорогие цифровые подписки в пяти кампусах колледжей в 2019 году, и результаты оказались неутешительными. Однако мы не считаем ни один тест провальным. Мы должны выявлять и ориентироваться на новую аудиторию и тестировать новые продукты, и мы благодарны за все, что узнали».

В том же духе Ягер и другие в прошлом году были обеспокоены возможностью «усталости от подписки» — потребители тратят так много денег на развлекательные подписки, такие как Netflix или Amazon Prime, что на местные новости не остается бюджета.

Поэтому они заказали исследование совместно с академическим партнером и отраслевой ассоциацией News Media Alliance.

Результаты, достижения , хотя и не проверенные на широкой выборке, были обнадеживающими. Те, кто много тратит на развлечения, были более чем склонны тратить деньги и на подписку на местные газеты. Точно так же те, кто был подписчиком Star Tribune, с большей, а не меньшей вероятностью подписались на одну или несколько национальных газет. (Это, как правило, опровергает мою теорию о том, что огромный рост цифровой подписки на The New York Times и The Washington Post может быть частично за счет угасания местного сектора.)

Гордясь устойчивостью печати The Star Tribune и выступая против отмены дней недели для доставки на дом, Дики видит факторы, способствующие этому переходу в другое место. По мере того, как количество печатных изданий падает, сказал он, «доставка становится все дороже и дороже… Наша стоимость составляет до 27 центов (за копию) в будние дни и 56 центов в воскресенье… Водитель, который раньше покрывал территорию площадью 10 квадратных миль, теперь покрывает 20 -площадь квадратных миль. В какой-то момент эта система сломается».

В нашем разговоре (и в этой истории) не было сказано, что The Star Tribune сильно превосходит нормы благодаря хорошо укомплектованному отделу новостей и высококачественному сочетанию редакционных материалов. Это включает в себя несколько нестандартные шаги в последние годы, такие как возрождение раздела веры и религии и запуск ежеквартального журнала удобного формата.

И целеполагание терпеливо. В течение нескольких месяцев количество платных цифровых подписок превысит количество платных подписок на печатные издания в будние дни. Но даже если цели на 2025 год будут достигнуты, из-за разницы в ценах подписка на печатные издания все равно будет приносить больший доход.

Таким образом, Дики предложил не заявление, а статистику. «Мы выросли на 19,5% в 2018 году, на 15,5% в 2019 году. И мы планируем 10% в 2020 году. Это около 45% за три года.

Рик Эдмондс — аналитик медиа-бизнеса Poynter. С ним можно связаться по электронной почте.