Как премиальные подписки без рекламы работают в местных новостях

Люди платят за доступ к веб-сайту без рекламы и пользуются другими эксклюзивными функциями.

Строительство вывески Mercury News в Сан-Хосе, Калифорния, 30 сентября 2014 г. (Карл Мондон/Bay Area News Group)

Этой осенью мы приближаемся к концу периода нашего проекта, финансируемого Google News Initiative, и я не могу не оглянуться назад с изумлением на то, как много мы сделали за год.

Мы запустили четыре ключевые функции, предназначенные для увеличения доходов и привлечения пользователей, и все они направлены на улучшение качества обслуживания платных клиентов. Платный доступ к веб-сайту без рекламы теперь доступен на 13 местных новостных веб-сайтах, включая Новости Меркурия , Реестр округа Ориндж , Пресс-предприятие и больше. Тысячи подписчиков платят больше за этот премиальный уровень. И вовлеченность неуклонно растет благодаря новостям с учетом местоположения и посещению живых виртуальных мероприятий.

Это важные победы.

В газетной индустрии тираж печатных изданий продолжает снижаться, а рекламные доллары продолжают поступать на другие платформы, что привело к увольнения, увольнения и закрытия.

Вдобавок ко всему, пандемия COVID-19 серьезно подорвала доходы от рекламы, подтолкнув многие компании к кризису. Между тем протесты вокруг социальной несправедливости и неравенства заставили дважды задуматься о доступе к информации.

Я считаю, что премиальные уровни обслуживания, подобные тому, который мы разрабатываем, найдут свое место среди этой суматохи. Несмотря на то, что мы просим людей платить больше, мы должны работать над поиском устойчивых способов предоставления бесплатного доступа к нашим основным журналистским материалам тем, кто не может этого сделать.

Но вернемся к тому, с чего началось это путешествие…

Несколько лет назад я был журналистом. Совсем недавно был репортером по технологиям в Associated Press, где проработал 13 лет. Большую часть этого времени я занимался медийным бизнесом: киностудиями и звукозаписывающими компаниями, которые переходили с DVD и CD на стриминг.

Я был вдохновлен этой революцией, хотя не мог не заметить, что газеты не спешили поворачивать за угол. Я хотел посмотреть, смогу ли я что-то изменить.

Я стал членом JSK Fellowship в Стэнфорде и познакомился с целым рядом блестящих профессоров, консультантов, стипендиатов и студентов. Осенью 2018 года под их щедрым руководством и с большой помощью людей из отрасли я стал менеджером по цифровым подпискам в Bay Area News Group (BANG). (Подробнее об этом путешествии вы можете прочитать здесь , здесь , здесь , здесь а также здесь .)

Год спустя Google, одна из компаний, которые у меня были критически как репортер, получил финансирование BANG чтобы перейти на премиум-уровень подписки, который включает четыре столпа: доступ к веб-сайту без рекламы, рекомендации новостей с учетом местоположения, VIP-обслуживание на живых мероприятиях и привилегированное или приоритетное комментирование.

Благодаря помощи бывшего инженера Google (с которым я познакомился отдельно от финансирования), нашей корпоративной команды разработчиков и нашего поставщика платного доступа мы написали код без рекламы и запустили его на нашей странице оформления заказа в январе 2020 года без особой помпы.

Мысль заключалась в том, чтобы отделить этот элемент от других премиальных функций, которые сами по себе могли бы повысить вовлеченность, и найти дискретную цену для функции, реализация которой стоила бы денег.

Наша линия в песке была на 1 доллар больше, чем обычная цена — ниже которой мы рисковали потерять слишком много доходов от рекламы, чтобы быть стоящими — но хотели посмотреть, готовы ли люди платить больше.

Мы провели несколько тестов, чтобы определить лучшую цену на без рекламы, которая максимизирует доход, и оказалось, что она составляет 4 доллара в месяц — увеличение на 28-33% по сравнению со стандартной в зависимости от того, на каком веб-сайте вы находитесь.

Около пятой части новых цифровых подписчиков предпочитают платить больше за подписку без рекламы, многие из них не получают пробную версию со скидкой, и многие обновили свои существующие планы. Кампании по электронной почте для существующих подписчиков набирают популярность, и теперь у нас есть тысячи подписчиков без рекламы.

Вовлеченность среди этой группы растет, потребляя на 1,2 страницы больше за каждый день, когда они появляются на веб-сайте, чем другие подписчики. Пока что удержание — как долго они продолжают платить после пробного периода — аналогично другим подписчикам.

Позвольте мне сказать здесь, что поднять цены относительно сложно, потому что объем запусков снижается. Точно так же, как когда мы предлагаем скидки, количество запусков увеличивается. Если все сделано неправильно, это может быть игра с нулевой суммой. Но, предлагая что-то уникальное по более высокой цене и покрывая наши расходы, мы создаем цикл разработки продукта, который должен помочь нам добиться успеха в ближайшие годы. Это имеет четкую связь с поддержкой бизнеса и оплатой работы журналистов на местах.

Глядя на общую картину, если бы каждый пятый человек платил нам на 33% больше по всей базе цифровых подписчиков, это увеличило бы читательский доход на 7%.

В дальнейшем планируется начать отмену нашей политики, позволяющей подписчикам использовать сторонние блокировщики рекламы.

Между тем, потерянный доход от рекламы от премиум-подписчиков намного ниже роста дохода. И мы уже окупили ту небольшую сумму, которую потратили на разработку.

Конечно, эта история не закончена. Для запуска минимально жизнеспособного продукта мы сделали без рекламы только сайт. Но есть много других мест, где потребители взаимодействуют с нашей журналистикой: мобильное приложение, цифровая копия e-Edition и ускоренные мобильные страницы Google. На всех этих платформах по-прежнему есть цифровая реклама, и некоторые платные подписчики без рекламы жаловались. Нам нужно восполнить этот пробел, не ограничиваясь простыми условиями, напечатанными мелким шрифтом. Нам также необходимо масштабировать наше решение на 30 других веб-сайтов в цепочке, многие из которых имеют немного отличающиеся макеты. Осталось много работы. Но, по сути, у нас есть соответствие продукта рынку.

Итак, теперь давайте перейдем к другим столпам премиум-уровня, которые, по нашему мнению, заслуживают изучения.

Через неделю после того, как мы запустили подписку на MercuryNews.com без рекламы, мы запустили функцию поиска, которая позволяла людям искать новости, происходящие рядом с ними или в любом месте, которое они выбрали. Нашей целью было продемонстрировать широту нашего охвата и удвоить ставку на наш самый ценный и определяющий продукт: местные новости.

При запуске мы спрятали эту функцию под вкладкой меню «Локальные», потому что, готовясь к этому, мы узнали, что люди, которые щелкали этот пункт меню, подписывались примерно в 100 раз чаще, чем другие.

Для половины аудитории щелчок по пункту меню вызывал диалоговое окно с запросом разрешения на доступ к их местоположению, а справа появлялся виджет. Если бы они дали разрешение, виджет заполнился бы историями от ближайшего к самому дальнему, в противном случае им пришлось бы вводить место.

Виджет также позволял людям подписываться на персонализированную информационную рассылку с учетом местоположения, которая ежедневно отправляла рекомендации о ближайших историях на их почтовые ящики. Виджет также направлял их к карте, где они могли сканировать всю область залива и нажимать на интересующие истории.

Это произошло после нескольких месяцев, когда репортеры и редакторы помечали истории в сотрудничестве с Лаборатории Блум , которая создала инструмент тегов и элементы визуализации в WordPress.

Было несколько проблем. Нам не хватило кликов, чтобы сделать эту функцию устойчивой. Только четверть людей в конечном итоге поделились своим местоположением на веб-сайте, когда их спросили. А использование алгоритма геолокации с открытым исходным кодом означало, что даже когда они делились, заполнение виджета интерактивными историями могло занять около 7 секунд, а в Интернете это целая вечность. Один пользователь пожаловался, что мы мешаем ему использовать вкладку «Местные», которая использует названия районов вместо наших новых координат широты и долготы. Сотни тысяч людей, познакомившихся с этой функцией, нажали всего несколько человек.

Помня о девизе «проваливайся быстро», мы сильно развернулись.

Мы решили определить местоположение пользователя по его IP-адресу (даже если он невероятно нечеткий). Учитывая объем помеченных историй и их географическое распространение, выбор посетителем рекомендуемых историй вряд ли сильно изменится. Затем мы предоставили рекомендации от ближайшего к дальнему, взяв на себя раздел «Самые популярные» на главной странице и страницах статей. Мы назвали виджет «Новости рядом» и поставили метку «мили» под каждым заголовком. Клики увеличились с нескольких до тысяч.

На этом доработки не закончились. Некоторые результаты были откровенно абсурдными, как, например, история с «Грэмми» в 479 милях отсюда. Поэтому мы ограничили его видимость для посетителей в районе Сан-Франциско-Окленд-Сан-Хосе и призвали репортеров отмечать вещи ближе.

Мы также ослабили ограничения на рекомендации, позволив другим сигналам управлять ранжированием, с неупорядоченными расстояниями. Истории без тегов появлялись без метки миль. Беспорядочный подход на самом деле работал лучше — до такой степени, что клики по этому виджету теперь превосходят прямой выбор «Самых популярных». Теперь мы расширили эту функцию до Ист Бэй Таймс и Независимый журнал Марин .

Пункт меню «Местный» теперь просто предлагает ссылку на страницу карты в раскрывающемся меню. Мы применяем местоположение на основе IP-адреса к новым получателям новостной рассылки или по умолчанию используем их в центре Сан-Хосе. Каждый информационный бюллетень содержит ссылку, предлагающую человеку обновить свое местоположение, если он хочет. У нас есть более 1800 подписок на две рассылки «Новости рядом» и «Новости образа жизни рядом», с показателями открытий, прочтений и кликов, которые находятся в пределах досягаемости некоторых из наших лучших исполнителей.

И мы улучшили карту со списком историй слева, счетчиком того, сколько людей получают информационный бюллетень с учетом местоположения в этом районе, полем поиска, а также форма подписки, которая выбирает местоположение на карте для рассылки новостей в рамках единого интерфейса.

Готовы ли мы брать деньги с людей за все это? Еще нет.

Мы хотим, чтобы вовлеченность была выше. И хотя мы, безусловно, могли бы попросить потребителей платить за впечатления, требующие маркировки нашими сотрудниками, улучшение нашего продукта для всех также имеет свои преимущества. Как сказал один редактор, это как кошачья мята для посетителей, и если это войдет в привычку, отлично. Более того, мы узнали, что просмотр этой карты посетителем является ключевым показателем того, подпишутся ли они в течение недели.

Дополнительным преимуществом всего этого является то, что это позволило нам создать ленту историй с геотегами для отправки в Nextdoor, чтобы они могли размещать соответствующие ссылки на истории в соответствующих районах. Мы будем стремиться к расширению этого и других дистрибьюторских партнерств в будущем.

Когда пришла пандемия коронавируса, это действительно помогло нам перейти на виртуальные мероприятия, которые легче посещать и проводить. Преимуществ, которые мы можем предложить, меньше (нет бесплатных подарков), но количество мероприятий значительно увеличилось.

Во-первых, мы рекламируем эти мероприятия с участием журналистов и редакторов только подписчикам. Затем для наших самых высокооплачиваемых подписчиков печатных изданий и наших цифровых подписчиков премиум-уровня у нас есть эксклюзивный 30-минутный период вопросов и ответов, прежде чем все остальные получат кряк.

Во время одной из таких сессий фанаты узнали о предстоящей работе автора Робина Слоана в эксклюзивных вопросах и ответах по его сериализованному роману «Странная история новых Золотых ворот» (подсказка: это будет еще одна история из района залива).

Сегментирование нашей аудитории позволяет нам сообщать различным группам, когда они могут появиться, например, в электронном письме подписчика без рекламы ниже:

Хотя посещаемость все еще невелика, я считаю, что влияние зависит от самого обмена сообщениями. Все подписчики премиум-уровня получать электронные письма, и они знают, что они важны для нас, даже если они не появляются.

И хотя мы не знаем, является ли это причинно-следственной связью, мы знаем, что люди, которые посещали мероприятия (по крайней мере, живые), почти на 50 % чаще оплачивали счет за подписку через 60 дней после мероприятия. и в три раза чаще посещали веб-сайт в последующие 60 дней, чем подписчики, которые этого не сделали.

Эта серия виртуальных мероприятий, которые теперь проходят по одному разу в несколько недель, стала для журналистов отличным способом общения с нашими самыми важными покровителями, нашими подписчиками.

Это последняя функция, которую мы добавили перед окончанием периода нашего проекта, и поэтому наша видимость ее эффективности ограничена. Но дорожная карта выглядит хорошо, и мы скрываем рекламу в комментариях от подписчиков без рекламы.

Наша цель — использовать нашу систему единого входа, которая все еще находится в стадии разработки, чтобы связать учетные записи комментаторов с их подписками и предоставить подписчикам и подписчикам премиум-уровня значок, обозначающий их статус. В настоящее время только модераторы помечаются таким образом буквой «М».

Также все еще находится в разработке способ, с помощью которого комментарии наших стандартных подписчиков и подписчиков без рекламы автоматически получают преимущество, делая все их комментарии редактором и по умолчанию показывая эти комментарии первыми.

Наша цель, прежде всего, состоит в том, чтобы вернуть на наш сайт то же богатство сообщества, которое было потеряно в таких местах, как Twitter и Facebook. Следите за обновлениями этой функции.

Я думаю, что мы никогда не ошибемся, если будем инвестировать в лучший опыт для подписчиков и взимать плату за то, что можем. Попутно даже неплательщики получат более выгодную сделку (возьмите, например, наши улучшения комментариев и функции определения местоположения).

Мы выиграем, если релизы продуктов будут приветствоваться нашим сообществом так же, как и свежие убедительные новости; и когда мы, как специалисты по продуктам и разработчики, работаем так же усердно, чтобы улучшить опыт для читателей, как журналисты, чтобы сообщить нам новости.

Первоначально эта статья была опубликована на Середина и был переиздан с разрешения. Райан Накашима — менеджер по цифровым подпискам в Bay Area News Group, дочерней компании MediaNews Group. Он бывший писатель AP Technology и научный сотрудник JSK в Стэнфорде с 2016 по 2017 год. Вы можете найти его в Твиттере @rnakashi.