Как информационный бюллетень Time по электронной почте достигает 40-процентной открываемости

Кажется, что в наши дни все начинают вести рассылку по электронной почте. Сеть предлагает бесконечный поток информации, Дэвид Карр писал в июне , поэтому «наличие чего-то конечного и узнаваемого в вашем почтовом ящике может навести порядок во всем этом хаосе».

Но бизнес информационных бюллетеней тоже становится переполненным. То Файнэншл Таймс а также вокс недавно запустили новые информационные бюллетени, и Quartz’s был широко отмечен . The New York Times недавно выпустила информационный бюллетень «Что мы читаем». бесплатно для всех .

(Хм, вы можете подписаться на Poynter's новые утренние и дневные бюллетени здесь , Кстати.)

Стратегия информационного бюллетеня Time отличается. Хотя сейчас модно предлагать ссылки на истории, которые ваша организация не создавала сама, цель Time состоит в том, чтобы предоставлять лучшее из того, что она может предложить каждое утро — «моментальный снимок во времени, так сказать», — сказал Эдвард Фельсенталь, директор Time.com. управляющий редактор.

Когда в прошлом году Кэлли Швейцер была нанята на должность директора по цифровым инновациям в Time, журнал предлагал RSS-рассылки для 10 различных вертикалей со средним процентом открываемости около 17%. Time объединил читательскую аудиторию этих 10 информационных бюллетеней и начал выпускать только один, названный «The Brief», когда в марте дебютировал новый веб-сайт.

С тех пор информационный бюллетень достиг 40-процентной открываемости — цифра, которую Time Inc. хвасталась вдвое выше среднего показателя по отрасли, когда в октябре компания назначила Швейцера своим редакционным директором по стратегии работы с аудиторией. Рейтинг кликов после открытия примерно в два раза выше, чем в среднем по отрасли (16%), сказал мне Швейцер.

(Одно предостережение: когда новый информационный бюллетень был запущен, Time несколько сократил список, удалив адреса электронной почты и подписчиков, которые не открывали бюллетень в течение шести месяцев. Снижение ставок, вероятно, частично объясняет увеличение открываемости текущего информационного бюллетеня. Его старые информационные бюллетени имели в общей сложности около 850 000 подписчиков, но Time сократил это число до 650 000. Вскоре он начнет свою первую большую рекламную кампанию с использованием журнала Time и социальные каналы.)

СВЯЗАННЫЙ: показатель отказов Time.com снизился на 15 процентных пунктов с момента внедрения непрерывной прокрутки

«Я думаю, что самый большой риск, на который мы пошли, заключался в предположении, что люди, выбравшие вертикальный список новостных рассылок, захотят продукт, отобранный редакцией», — сказал Швейцер. «The Brief» предлагает ссылки на 12 историй каждое утро.

Я поговорил со Швейцером и Фельсенталем о том, как Time экспериментирует с информационным бюллетенем и как они пришли к лучшим практикам. Следующие уроки могут быть не применимы к вашей стратегии рассылки новостей, но вот некоторые вещи, о которых следует подумать:

Проявите сдержанность в теме письма

Может показаться заманчивым наполнить строку темы вашего информационного бюллетеня большим количеством информации, чтобы заманить читателей, но Швейцер сказал, что Time узнал с помощью A/B-тестирования, что открываемость снижается, когда строки темы переполнены.

Ссылка на несколько историй или добавление слов типа «и многое другое» в строку темы не привлекает внимание, как это делает один плотно написанный заголовок. Поэтому редакторы стремятся к 45 символам или меньше в строке темы, сказал Швейцер. Это означает, что они полностью читаются на большинстве смартфонов (пожалуйста, простите ужасную ситуацию с временем автономной работы на этом снимке экрана):

«С точки зрения разделения между настольными и мобильными устройствами настольные компьютеры по-прежнему лидируют, но мобильные устройства резко сократили разрыв», — сказал Швейцер.

Выполняйте обещание, данное в теме письма

«Я всегда думаю о теме письма как о чем-то, что заставит читателя совершить действие», — сказал Швейцер. «Но это не значит быть сенсационным или не выполнять обещание».

На самом деле это означает дать читателям повод щелкнуть или коснуться электронного письма, чтобы открыть его, а затем предоставить им то, что они ожидают. История, указанная в строке темы, обычно является главной в теле письма.

По словам Фельзенталя, для некоторых информационных бюллетеней «трудно найти причину, по которой вы нажали». Это перекликается с идеей Швейцер о том, чтобы завоевать место вашей новостной организации в почтовых ящиках читателей: «Я всегда говорю, что приглашение кого-то в ваш почтовый ящик — это новое приглашение кого-то в ваш дом», — сказала она. «Вы должны заслужить право быть там, но вы также должны заслужить право остаться там».

Помните, что информационные бюллетени не открываются сразу всеми

Твиты пролетают мгновенно, но электронные письма могут задерживаться так, как не задерживаются даже посты в Facebook. На самом деле, по словам Швейцер, она видит удивительное количество подписчиков, которые открывают новостную рассылку ночью и просматривают электронные письма за неделю в выходные дни.

Это не означает, что нужно предлагать вечнозеленый контент за счет своевременности, но Фельсенталь говорит, что Time старается учитывать тот факт, что истории не будут видны сразу после отправки электронного письма утром. «Они имеют отношение к новостям, но если только что-то не является действительно важной новостью, которая только что произошла», информационный бюллетень не претендует на экстренные новости, как это часто делают газетные заголовки на следующее утро.

Например, на следующее утро после первого случая лихорадки Эбола в Нью-Йорке информационный бюллетень Time не сообщал о прибытии лихорадки Эбола. Предполагалось, что читатели уже слышали об этой новости, поэтому в теме письма было написано «Все, что мы знаем о лихорадке Эбола в Нью-Йорке».

Продолжайте экспериментировать и отслеживайте результаты

Time распространяет свою электронную почту с CheetahMail , который предлагает надежные способы проверки эффективности различных методов.

Истории о здоровье, как обнаружил Швейцер, работают хорошо — возможно, потому, что они, как правило, имеют меньшую привязку к новостям, чем другие истории, но Швейцер также подчеркнул, что «мы придерживаемся того факта, что это информационный бюллетень. Тема и истории в ней привязаны к новостям». По ее словам, главная статья в Chartbeat, когда она приходит утром в офис, неизменно является главной статьей из информационного бюллетеня.

Time еще не провел много тестов с точки зрения тела электронного письма, но Швейцер говорит, что надеется узнать больше о том, что побуждает читателей нажимать на определенные истории, тем более что Time рассматривает возможность выпуска более одного информационного бюллетеня.

«Нам так не хватает данных, чтобы мы могли принять меры», — сказала она.

Подпишитесь на @samkirkla