Как The Washington Post использует информационные бюллетени и оповещения для охвата читателей

Здание One Franklin Square Building на северо-западной улице Кей в Вашингтоне, пятница, 11 декабря 2015 г., в котором будет размещаться газета Washington Post. (AP Photo/Пабло Мартинес Монсивайс)

Когда читатели просыпаются каждое утро, что они проверяют в первую очередь? Наверное, их тексты. Затем, если они чувствуют себя смелыми, их электронные почтовые ящики.

В настоящее время читатели завалены контентом, что возлагает на журналистов ответственность за то, чтобы достучаться до них там, где они на самом деле обращают внимание. Поэтому многие новостные организации начали нанимать редакторов, которые занимаются исключительно электронной почтой и push-уведомлениями, журналистикой, которую аудитория не может легко отключить.

«Я думаю, невероятно ценно быть на чьем-то экране блокировки, в телефоне или в почтовом ящике», — сказала Тесса Маггеридж, редактор информационного бюллетеня и предупреждений The Washington Post. «Если вы посмотрите на экран блокировки, ваше push-уведомление от The Washington Post может быть прямо рядом с текстом от вашей мамы».

The Washington Post приняла эту стратегию, разработав около 70 информационных бюллетеней, предназначенных для определенных сегментов своей аудитории. Для любителей политики есть Ежедневно 202 , подсказка, напоминающая Playbook от Politico. Многолетние солнечные растения имеют Оптимист , информационный бюллетень, полный воодушевляющих историй. Для эмпирически мыслящих есть Говоря о науке , который дважды в неделю подает новости науки. Сегодняшний WorldView, The Post первый информационный бюллетень, созданный для международной аудитории , запущенный на прошлой неделе.

А в начале этого месяца они запустили Прочтите эти комментарии , информационный бюллетень, разработанный для того, чтобы привлечь внимание к онлайн-комментариям, которые на самом деле — вздох — цивилизованны. Еженедельный информационный бюллетень, который рассылается по пятницам после обеда, пишется редактором комментариев Тедди Аменабаром, который ежедневно просматривает тысячи комментариев читателей, сказал Маггеридж.

«Название восходит к идее, что многие люди говорят «не читайте комментарии» или «никогда не читайте комментарии», — сказала она. «…Мы действительно стремимся к тому, чтобы лучшие вещи оказывались на вершине».

Информационные бюллетени вписываются в стратегию развития « воронка привлечения клиентов », который втягивает аудиторию в орбиту The Washington Post серией постепенных шагов. Читатели, подписавшиеся на информационный бюллетень, получают журналистику Post в свои почтовые ящики не реже одного раза в неделю.

После достаточного количества электронных писем читатель мог бы глубже погрузиться в процесс, возможно, прокомментировав историю, поделившись ею в социальных сетях или отправив электронное письмо репортеру. Вскоре они могут заплатить, чтобы стать цифровым подписчиком. Информационные бюллетени и push-уведомления также обеспечивают The Washington Post прямую связь с читателями без участия таких платформ, как Facebook или Google.

По словам Маггериджа, информационные бюллетени Washington Post отходят от обычного списка заголовков, предназначенных для того, чтобы побудить читателей перейти по ссылке. The Post фокусируется на авторских информационных бюллетенях — электронных письмах, написанных журналистами для конкретной аудитории, — и меньше на информационных бюллетенях на основе каналов, которые содержат дайджест популярных историй.

Причина: Информационные бюллетени в лучшем случае являются отдельным редакционным продуктом, а не какой-то карнавальной зазывалой.

«Некоторые люди рассматривают электронную почту как инструмент распространения, но я не думаю об этом только так, — сказал Маггеридж. «Если кто-то приходит ко мне и говорит: «Я хочу запустить информационный бюллетень» — если его цель — привлечь много трафика к своим историям, ответ почти всегда «нет». Информационный бюллетень сам по себе является продуктом. Это не средство для чего-то другого».

Это не означает, что The Post полностью отказалась от информационных бюллетеней, предназначенных для поощрения посещения веб-сайтов. The Post Most, один из самых популярных информационных бюллетеней, предлагает популярные статьи, видео и контент. Другой, под названием «Первые чтения», содержит расположение заголовков вместе с графикой, рекламирующей истории.

Теперь, когда многие новостные организации рассылают эти простые брифинги, авторские информационные бюллетени позволяют отделам новостей выделиться.

«Я думаю, что всякий раз, когда кто-то действительно популярен, вы увидите много людей с конкурирующими проектами», — сказал Маггеридж. «И те, на которые стоит потратить время, поднимутся на вершину».

Маггеридж отказался сообщить подробности об уровне открываемости The Post, заявив, что редакция «действительно гордится им» и что он растет.

Вторым аспектом работы Маггериджа является управление оповещениями, которыми она занимается в двух приложениях The Post для смартфонов: классическом Washington Post (в котором представлены все материалы газеты) и National Suite, представляющем собой новостное приложение в стиле журнала. Приложения отправляют push-уведомления как о последних новостях, так и по конкретным темам.

Muggeridge с осторожностью относится к push-уведомлениям, потому что экран блокировки — это священная недвижимость. В то время как люди будут терпеть некоторый беспорядок в своих почтовых ящиках, они менее снисходительны к уведомлениям. Если Маггеридж рассматривает возможность выпуска обновления на смартфоны, лучше, чтобы оно было важным.

«Вы находитесь в очень личном пространстве для людей», — сказала она. — Так что тебе лучше быть там по уважительной причине.