The New York Times нашла 850 новых способов продажи подписки на печатные издания

Выставка цветов в Филадельфии теперь является одним из сотен мероприятий, на которых продается печатная подписка на The New York Times.

Более года New York Times освещала как бизнес неустанно рассказывая о платной стене «измеряемой модели» и других цифровых вопросах. Но без какого-либо уведомления в СМИ газета устроила переворот в традиционной части своей деятельности.

По сути, он заменил телемаркетинг как источник продажи новых подписок «маркетингом событий» — размещением стенда в оживленном месте, таком как теннисный турнир US Open или конференция South by Southwest в Остине, и попытками подписаться на прохожих. .

Филадельфийская международная выставка цветов теперь является одним из сотен мероприятий, на которых продается печатная подписка на The New York Times.

Новый канал продаж вырос из нескольких местных мероприятий, таких как Открытый чемпионат США в середине 2000-х, до 850 в прошлом году, чуть более трети в Нью-Йорке, а остальные — в национальном масштабе.

Рэй Пирс, вице-президент Times по тиражам, в телефонном интервью отказался сообщить, сколько новых подписок дает программа, но это, безусловно, десятки тысяч. Пирс сказал, что мероприятия стали вторым по величине каналом продаж после Интернета и что в 2011 году программа будет расширяться.

Как и остальная часть отрасли, по словам Пирса, New York Times обнаружила, что продажа подписки по телефону стала менее эффективной и намного более дорогой, поскольку был введен федеральный реестр «не звонить».

«У нас был некоторый успех на нескольких площадках, таких как Open, — сказал он, — поэтому мы попытались расширить его в 2007 году, который был нашим бета-годом. С тех пор он продолжает расти с каждым годом».

«Таймс» глубоко привержена тому, что Пирс назвал «стратегией качественного распространения», заманивая читателей, которые будут достаточно ценить газеты, чтобы платить высокую полную ставку, которая приближается к 800 долларам в год для людей из отдаленных районов, таких как я.

«Таким образом, акцент, — сказал Пирс, — не только на увеличении числа пробных подписок, но и на привлечении подписчиков, которых, как мы думаем, мы сможем удержать. Мы проводим анализ пожизненной ценности каждого канала продаж на основе удержания».

Подписчики событийного маркетинга получают версию предложения Times за полцены, которая является стандартной для печатных и цифровых пробных версий. Но вместо 12-недельного вводного срока подписки, продаваемые на мероприятиях, рассчитаны на шесть месяцев. И вместо того, чтобы запрашивать оплату кредитной картой, при распродажах на мероприятиях требуется именно эта форма оплаты. За исключением нескольких высокотехнологичных площадок, таких как South by Southwest, предложение предназначено только для подписки на печатные издания с доставкой на дом, но со временем оно может расшириться, включив также предложения для планшетов, мобильных устройств и полного цифрового доступа.

Что касается мест проведения, по словам Пирса, Times обнаружила, что кинофестивали и книжные ярмарки, как в районе метро Нью-Йорка, так и по всей стране, особенно продуктивны. Но Times также проводит мероприятия меньшего масштаба, такие как уличные ярмарки.

У New York Times есть постоянный отдел продаж на Центральном вокзале.

У него есть постоянные будки на Центральном вокзале, Пенсильванском вокзале и других железнодорожных узлах метро Нью-Йорка, а также на вокзалах в Чикаго и Вашингтоне, округ Колумбия.

Работа по установке и обслуживанию стендов полностью возложена на ивент-компанию.

По словам Пирса, The Times пришла к выводу, что мероприятия являются «менее инвазивным маркетинговым подходом», чем продажи по телефону, и теперь полностью отказалась от телемаркетинга. Помимо того, что это успешный способ представить пробные подписки, добавил он, компания считает, что есть преимущество «с точки зрения бренда», демонстрирующее присутствие газеты тем, кто просто проходит мимо или останавливается и болтает, не покупая.

Я узнал о маркетинговой кампании событий, когда судил ежегодный конкурс Международной ассоциации газетного маркетинга.

Награды INMA были вручены во вторник вечером. в Нью-Йорке по завершении ежегодного Всемирного конгресса INMA. (Пирс сказал мне, что эта программа ранее не публиковалась. Однако вряд ли она могла оставаться в секрете, поскольку выиграла приз в конкурсе и была серьезным претендентом — хотя и не победителем — на звание лучшего на выставке.)

Конкурс оценивается частично по результатам, а не просто по привлекательному креативу. The Times использовала свой стенд US Open в качестве примера в своем входе, и экспозиция была простой — огромные цветные фотографии звездных теннисистов в действии и несколько вывесок, идентифицирующих New York Times.

Я заметил общий знаменатель с несколькими другими выдающимися работами (и некоторыми менее впечатляющими) в категории, которую я оценивал, а именно продажи по подписке. В конечном счете, речь идет об идентичности. Если вы из тех людей, которые посещают одно из этих спортивных, культурных или художественных мероприятий, вы также можете быть потенциальным подписчиком Times.

В других статьях использовался более традиционный — и часто патриотический — подход к профилированию репрезентативных читателей. Эта тема всплыла в мультимедийной кампании Globe and Mail (находящейся в Торонто), ориентированной на Канаду, в Словесные и фотозарисовки в стиле Дьюара прототипов читателей сингапурской газеты и даже в радиорекламе с музыкой для небольшой провинциальной газеты в Индии.

Две статьи, которые, по моему мнению, идут ноздря в ноздрю на первое место в Times и в том же духе, были для немецкого Die Welt и датского Politiken. (известен тем, что несколько лет назад показывал скабрезные антимусульманские карикатуры) .

Обе бумаги являются частыми лауреатами международных премий в области дизайна. Politiken поручил знаменитому фотографу (Энни Лейбовиц из Дании) сделать потрясающие фотографии ученых и художников, где они работают. Это было связано с бизнес-решением сделать гораздо меньше скидок — с вытекающим из этого оттоком — и вместо этого попытаться зафиксировать преданных читателей по полной цене.

Мой главный вывод об успехе New York Times в продажах на мероприятиях и о конкурсе INMA в целом был оптимистичным:

В конце концов, в старом бизнесе по продаже подписки на печатные издания есть жизнь, когда к задаче подходит правильное маркетинговое сочетание бизнеса и креативного дизайна.

Возможно, это не приведет к стремительному росту тиражей печатных изданий, но может смягчить многие хорошо задокументированные силы цифровой эпохи, тянущие эти цифры вниз.