Работники средств массовой информации обеспокоены устойчивостью местных новостей, но немногие считают рекламу лучшим ответом, показал опрос Medill.

Многие считают, что преобразование в некоммерческий статус и рост доходов от читателей — лучший путь вперед.

Покупатель в Черную пятницу просматривает объявления в газетах, стоя в очереди перед открытием магазина Nebraska Furniture Mart в Омахе, штат Небраска, пятница, 23 ноября 2018 года. (AP Photo/Nati Harnik)

Статья изначально была опубликована на Веб-сайт инициативы местных новостей Медилла Северо-Западного университета и публикуется здесь с разрешения.

Финансовые трудности, угрожающие будущему местной новостной индустрии, в настоящее время вызывают всеобщую озабоченность у тех, кто работает в медиа-бизнесе, и лишь немногие из них считают доходы от рекламы лучшим путем вперед, согласно новому опросу, проведенному Школой журналистики Медилла Северо-Западного университета. Медиа, интегрированные маркетинговые коммуникации.

Первый в истории опрос Medill Media Industry, в котором приняли участие почти 1400 сотрудников средств массовой информации США, был проведен доцентом Стефани Эджерли из школы Medill.

На просьбу оценить свою обеспокоенность по поводу будущей устойчивости местных новостей США, 81,2% ответили, что они очень обеспокоены, а 17,7% - в некоторой степени. Только 1% вообще не беспокоились. Наибольшее беспокойство выразили люди, работающие в газетах (86,7% очень обеспокоены) и в цифровых изданиях (84,5% очень обеспокоены).

«Я думаю, что одна из проблем на протяжении ряда лет заключалась в том, что местные новостные организации немного отрицали масштабы проблемы. Теперь они не отрицают этого», — сказал Тим Франклин, старший заместитель декана Medill и председатель отдела местных новостей Джона М. Мутца, который помогал Эджерли в логистике исследования. «Эти цифры показывают, что все понимают. Необходимо заново изобрести местные новости».

На вопрос, что их больше всего беспокоит в уменьшении количества местных новостей, 52,3% ответили, что меньше наблюдателей держат правительство подотчетным. Другими опасениями были меньше информации о местных учреждениях, таких как школы и правоохранительные органы (23,2%), негативное влияние на граждан (17,7%) и меньше информации о том, что делают люди в сообществе (3,8%).

Нэнси Лейн, генеральный директор Ассоциации местных СМИ, не возражала против этих приоритетов. «Мы думаем, что в редакциях по всей стране исчезло много должностей журналистов-расследователей, и это по-прежнему вызывает у нас озабоченность, поэтому я была рада видеть, что это был лучший выбор», — сказала она.

Эджерли, проводивший опрос, отметил: «Когда меньше наблюдателей, привлекающих к ответственности местные органы власти, вы можете увидеть, что растет в этом вакууме».

Исследования показали более низкое участие избирателей и более высокую задолженность правительства в местах, где отсутствует здоровая среда для средств массовой информации.

Среди участников опроса не было твердого мнения о том, как лучше всего выйти из кризиса.

На вопрос, какая новая бизнес-модель является наиболее многообещающей, 26,8% выбрали преобразование из коммерческого в некоммерческий статус, 24,8% указали на переход к зависимости от доходов от читателей, таких как подписка, и только 7,1% назвали рост доходов от рекламы. Вариант, который получил наибольшую поддержку, был «все вышеперечисленное» с 36,4%. «Ничего из вышеперечисленного» назвали 4,9%.

«Самой поразительной для меня цифрой в опросе местных новостей было то, как мало людей указали рост доходов от рекламы в качестве пути развития бизнес-модели», — сказал Франклин, возглавляющий инициативу местных новостей Medill. «… Это показывает, что местные журналисты и лидеры признали, что доходы от рекламы в основном не являются для них будущим, что является очень резким отклонением от того, что было не так давно. С исторической точки зрения, это просто огромное изменение в бизнес-модели местных новостей».

Эджерли согласился.

«Очевидно, вы видите, что только реклама больше не является путем вперед», — сказала она. «Я думаю, что повествование очень сильно отражено в этих данных. … Вам нужен комплексный подход к построению любой бизнес-модели».

Лейн из Ассоциации местных СМИ считает, что низкий показатель доходов от рекламы является данью реальности. «Это было долгое время неуклонного, неуклонного снижения доходов от рекламы, так что это меня совсем не удивило», — сказала она.

Но Пенни Абернати, приглашенный профессор Medill, известная своим исследованием «новостных пустынь» в Университете Северной Каролины, предостерегает от списания рекламы.

«Вы должны найти способ вернуть то огромное влияние, которое оказал маркетинг, реклама на прибыль, если вы собираетесь поддерживать редакцию», — сказала она. «… Вот почему вы должны найти такие способы, как спонсорство, которые вы на самом деле взимаете по ставкам, которые в чем-то похожи на те, что были у вас за рекламу. Вы должны думать о том, чтобы предлагать маркетинговые услуги, а не только рекламу».

Большое количество респондентов, выбравших некоммерческую конверсию, открыло глаза, учитывая, что это относительно новый и непроверенный подход, по крайней мере, для устаревших новостных агентств, которые сегодня находятся в наибольшей опасности со стороны рыночных сил.

«Что меня удивило, так это преобразование коммерческого статуса в некоммерческий и то, что 27% выбрали эту модель как наиболее перспективную», — сказал Лейн. «… Я все еще думаю, что коммерческая модель пользуется огромной поддержкой. Мы думаем, что некоммерческая модель зарождается, и мы наблюдаем за ней, и это интересно, и мы думаем, что она играет роль в местной медиа-экосистеме, но мы думаем, что коммерческие СМИ также будут играть свою роль еще долгое время».

Франклин предположил, что у некоторых представителей новостной индустрии может быть нереалистичное представление о финансах некоммерческих организаций. «Быть ​​некоммерческим не значит не получать прибыль», — сказал он. «Вам все еще нужно, по крайней мере, безубыточность в долгосрочной перспективе, чтобы быть жизнеспособным».

Абернати согласился с тем, что некоммерческие организации должны беспокоиться о финансах так же, как и коммерческие организации — «в некотором смысле даже больше, потому что гранты заканчиваются, а вы все равно должны все время подбивать людей для членства».

Поддержка «всего вышеперечисленного» отражает консенсус в отрасли о том, что местным новостным агентствам нужны множественные потоки доходов, чтобы оставаться здоровыми и устойчивыми.

Лейн сказал, что важны как доход от читателей, так и реклама. «Я бы добавил журналистика, финансируемая благотворительностью и я бы добавила события в этот список», — сказала она. «… Для меня доход от читателей, журналистика, финансируемая за счет благотворительности, мероприятия и, в меньшей степени, реклама, но все же это важно. Он все еще в смеси. Для меня это стратегия диверсификации прямо сейчас».

В то время как новостная индустрия давно признала свой финансовый кризис, журналисты были встревожены, обнаружив, что публика не разделяет их тревоги. А Опрос Исследовательского центра Пью в 2018 году обнаружил, что 70% населения считают, что их местное новостное агентство преуспевает в финансовом отношении, несмотря на широко распространенные доказательства обратного.

«Я думаю, что существует огромный разрыв с общественностью», — сказал Лейн. «Общественность не понимает финансового положения местных СМИ. Они понимают, что их газета намного меньше, и они получают не так много новостей. Итак, мои родители, которым за 70, которые всю свою жизнь подписывались на две газеты, недавно отменили обе подписки, потому что, по их словам, в обеих газетах было так мало новостей, в них не было ничего нового и они больше не были достаточно местными. А когда мои родители перестанут подписываться на газету, у нас будут проблемы».

Но многие люди не понимают причинно-следственной связи меньшего количества ресурсов, ведущего к меньшему освещению в новостях.

«Я думаю, они не понимают, что причина того, что газеты такие маленькие и новостей не так много, заключается в финансовых трудностях отрасли», — сказала она. «Они не установили эту связь. И просить людей платить за цифровую подписку, а затем не доставлять нужное количество местных новостей и информации — это разрыв с газетной стороной бизнеса».

Исследование Medill Media Industry было проведено проводится онлайн с 30 ноября по 28 декабря 2020 г. Был составлен список людей, работающих в СМИ США, который затем путем случайной выборки сократился до 15 000 человек. Эти 15 000 человек были приглашены к участию, и около 9 процентов этой выборки сделали это. В опросе приняли участие менеджеры и журналисты печатных, цифровых, теле-, радио- и журнальных изданий. Около 43% респондентов были руководителями.

В ходе опроса респондентов также спрашивали об эффективности средств массовой информации во время президентской избирательной кампании 2020 года. Предыдущая история изучили эти ответы, которые включали общее согласие с тем, что СМИ были честными, но также и мнение о том, что политические опросы были преувеличены и ненадежны.