Путь к выживанию одной калифорнийской газеты — инновационный «план членства».

— Либо газета уйдет вместе с нами, либо вы должны нам помочь.

(Фото Рона Ризона)

ИДИЛЬВИЛЬД, Калифорния. Это был тяжелый год для газетной индустрии: сотни рабочих мест были потеряны в крупных издательских компаниях, таких как Buzzfeed , ХаффПост а также Ганнетт , чей топор особенно сильно ударил по некоторым небольшим рынкам США, которые уже с трудом справляются с достойным освещением в новостях. Новости сообщества умирают, по крайней мере, так говорят многие.

После десятилетий работы с большими и маленькими газетами я ничего не могу с собой поделать — когда я путешествую по стране, мой взгляд привлекает местные газетные киоски и коробки. Таким образом, мой интерес пробудился в начале этого года во время некоторого простоя в этом идиллическом горном городке, чуть более чем в часе езды от Палм-Спрингс. У кассы местного бакалейного магазина городской глашатай из Идиллвайлда окликнул меня, горячо спеша за выгодной ценой в 1 доллар.

За неделю, которую я посещал, газета насчитывала 16 страниц с широкими листами, и эта газета показалась мне более полезной и увлекательной, чем ежедневные газеты Ганнетта, которые я читал в последние месяцы, посещая клиентов, публикующихся на тех же рынках. (Шокирующе анемичная ширина паутины, используемая газетами сети, не способствует оценке здоровья ее газет.)

То Городской глашатай может похвастаться некоторыми серьезными калифорнийскими новостями, сделанными правильно, в гиперлокальном масштабе: жилой и коммерческий рост, лесные пожары и управление лесным хозяйством, туризм, производство марихуаны, районы управления водными ресурсами. Всего газета следит за восемью советами государственных агентств. Конечно, он рассказывает людям о городе и перечисляет, чем можно заняться, но серьезно относится к своей роли сторожевого пса.

Согласно переписи 2010 года, в районе Идиллуайлд-Пайн-Коув (две небольшие соседние общины, которые обычно объединены вместе) проживает 3874 человека, хотя летом это число, вероятно, увеличивается как минимум на несколько тысяч человек. Город поддерживает множество туристов и жителей, работающих неполный рабочий день — пенсионеров, любителей активного отдыха и других, которым нравится горная жизнь.

The Town Crier — не единственная привлекательная или стабильная еженедельная газета. Но я был заинтригован, узнав, что это может быть один из немногих, кто прибегнул к инновационной модели «членства», чтобы остаться на плаву.

Бекки Кларк является редактором и издателем Town Crier с 1996 года. Она и ее муж Джек купили газету в июне 2013 года и стали соиздателями (он также главный юрисконсульт, она остается редактором).

В августе 2017 года они поняли, что не смогут заработать только на доходах от подписки и рекламы, и обратились к сообществу с призывом: «Либо газета уйдет в отставку, когда мы это сделаем (и скоро), либо вы должны помоги нам».

Они начали продавать «членство» в газете — возможно, по аналогии с фондом общественного вещания — и быстро нашли прочную основу. Уровни членства варьируется от 100 долларов в год для поддерживающих читателей (заменив предыдущую ежегодную плату за подписку в размере 29 долларов за 52 выпуска, включая почтовые расходы) до 1000 долларов и более для уровней Heroes и Angels.

Я связался с Кларками по электронной почте, чтобы узнать больше об этой стратегии, о которой, по их словам, они не знают больше нигде в стране, и о своих надеждах на будущее газеты. Джек также поделился, почему он считает, что его модель не подойдет для каждой газеты, испытывающей затруднения.

Рон Ризон: Вы регулярно публикуете обновления о неуклонном росте числа ваших членов, но можете ли вы сказать мне, где вы находитесь сегодня?

Джек Кларк: У нас 744 активных члена (июль 2019 г.) по сравнению с 648 на 1 сентября 2018 г., когда мы отметили годовщину использования модели членства. Конечно, некоторые из наших первоначальных участников не продлили подписку (или еще не продлили ее), но к нам присоединилось больше новых участников, отсюда и чистая прибыль. Членство далеко не падает, как с изнашиванием новинки, мы на самом деле испытаем здоровое чистое увеличение активного членства в этом году, возможно, на 17–18 процентов.

Хотите верьте, хотите нет, но у большинства наших членов (около 55 процентов) здесь нет основного жилья. У них есть вторые дома, или они ХОТЯТ иметь вторые дома, или они просто хотят когда-нибудь выйти на пенсию здесь, или они просто любят приезжать настолько, чтобы оформить членство.

Вы знаете много других газет, которые использовали подобную модель?

(Фото Рона Ризона)

Нет. Мы знаем о некоммерческих организациях, которые сделали это, и мы знаем провинциальную газету, которая «стала публичной», но мы не знаем другой провинциальной, «коммерческой» газеты, которая пробовала это. Мы не считаем, что некоммерческая газета будет здесь хорошо работать — две многочисленные фракции с особыми интересами сделают все возможное, чтобы занять и контролировать Совет директоров.

В дополнение к тому, что вы хотите, чтобы газета работала по модели членства, вы также ищете новых владельцев, которым, по-видимому, также потребуется поддерживать эту модель. Каковы ваши надежды и проблемы в этом поиске? Кто ваш идеальный кандидат?

Наша первая цель — найти кого-то, кто серьезно хочет поддерживать настоящую газету для нашего сообщества и кто способен это сделать. Как мы уже несколько раз говорили в печати: «Газета — это общественный сторожевой пес, который публикует плохое вместе с хорошим. Он предупреждает об опасности, советует о возможности, бросает вызов авторитетам, восхваляет достижения, расследует нарушения, восхищается искусством, прославляет жизни и публикует письма своих читателей. Если издание не делает всего этого, это может быть что-то еще, но это не газета». У нас здесь есть восемь местных общественных агентств, за которыми никто не следит, кроме городского глашатая. В последние годы нам пришлось провести жесткое, агрессивное расследование в отношении двух из них. Новый владелец должен быть готов взять на себя все это.

Конечно, нам нужны люди с газетным опытом. Слишком много людей «всегда мечтали иметь собственную газету». Когда они покупают один и узнают, сколько времени, работы и головной боли требуется, они испытывают угрызения совести покупателя и хотят уйти. Мы хотим, чтобы люди, которые разбираются в этом бизнесе и в состоянии взяться за Town Crier, продолжат его работу — мы надеемся, что своими собственными улучшениями.

Кроме того, у новых владельцев должны быть средства, чтобы иметь возможность поддерживать его работу во время любых спадов. Первые три месяца года довольно медленные. Но на самом деле нам не приходилось вкладывать капитал в бумагу уже около трех с половиной лет — значительное улучшение по сравнению с первыми двумя годами нашего владения. И модель членства действительно дала нам значительный импульс, начиная почти два года назад, позволяя нам оплачивать расходы и впервые платить редактору (моей жене Бекки) немного больше минимальной заработной платы. Мы считаем, что это было важным моментом для привлечения новых владельцев. Мы регулярно слышим, что наши читатели рассчитывают, что мы найдем подходящих покупателей для Town Crier.

Вы открываете свои еженедельные встречи новостей по средам утром для публики. Можете ли вы описать интерес, энтузиазм или посещаемость, которые вы испытали?

На любом собрании новостей будет от восьми до шестнадцати постоянных читателей. Около восьми-девяти человек никогда не промахиваются. Они были готовы посещать пресс-конференции в среду в 8:30 утра, даже если мы проводили их в тесном помещении нашего офиса. Библиотека Idyllwild любезно позволила нам использовать их гораздо более удобное окружение. Все они заинтересованы в обсуждении текущего выпуска, который также выходит в среду утром (хотя он датирован четвергом), и их очень интересует то, что мы уже планируем освещать в следующем выпуске.

Что вы получаете от этой публичной встречи, чего иначе не могли бы получить, скажем, из советов по электронной почте, в чате по городу и т. д.?

Мы все еще получаем подсказки по электронной почте, и в городе все еще ходят чаты, но большая часть из них — неподтвержденные слухи. Когда кто-то говорит что-то лично на пресс-конференции, мы получаем мгновенную реакцию от других присутствующих. Иногда новостные сюжеты развиваются из этих разговоров. Встречи с новостями используются людьми, которые действительно хотели бы, чтобы мы что-то выяснили. Они сообщают нам, что больше всего интересует жителей города. Мы также получаем отзывы об историях, которые мы опубликовали, а также комментарии к историям, которые мы собираемся опубликовать. Чем лучше мы знаем людей в сообществе, тем лучше газета может им служить, тем лучше газета будет оценена людьми в сообществе. Они говорят о «нашей газете», и мы думаем, что встречи с общественностью вызывают у них ощущение, что это их газета.

Недавно вы заметили всплеск рекламы. Чему вы могли бы это приписать?

Мы делаем еженедельную колонку о нашем членстве, часто перечисляя наших членов по именам (если они не просили об анонимности). Мы думаем, что рекламодатели все больше и больше впечатляются количеством людей, которые достаточно заинтересованы в нашем сообществе, чтобы оформить членство. До сих пор рост был медленным и постепенным, но не подавляющим.

В дополнение к вашим членским номерам было бы здорово узнать ваш текущий тираж, а также население города (и если это число сильно увеличится в летний туристический сезон).

Мы печатаем 2100 газет каждую неделю. Наш тираж составляет от 1900 до 2000 экземпляров каждую неделю. Сама Idyllwild насчитывает около 3300 человек. Но мы также обслуживаем районы Пайн-Коув, Маунтин-Сентер и Гарнер-Вэлли — всего около 5000 человек всех возрастов. (Возможно, всего около двух или трех тысяч семей, хотя я не видел опроса на этот счет.) У нас бывают тяжелые туристические выходные в холодные месяцы, особенно когда только что выпал снег. А праздники — День Благодарения, Рождество, Новый год, День президентов, День поминовения, большой общественный парад Четвертого июля и День труда — привлекают большое количество туристов.

Но у нас в основном летнее туристическое сообщество, так что да, летом есть большие проблемы. У нас есть пешеходные маршруты всех степеней сложности, скалолазание, просто прогулки на свежем воздухе или просто знакомство с городом Idyllwild. За 33 года, что я здесь, туризм значительно вырос. Весной-летом-осенью в центральных районах часто кишат обычные выходные. У нас очень мало сетевых предприятий, нет сетевых ресторанов, но более дюжины действительно хороших отдельных ресторанов и кофеен.

Думаю, мне следует добавить, что я сомневаюсь, что наша модель членства будет работать для каждой общественной газеты. Модель членства была для нас практически последним средством после того, как мы испробовали множество подходов к увеличению рекламы, но ни один из них не сработал. Оказывается, у нас было доверие и доброжелательность людей задолго до того, как мы приступили к модели членства — мы оба были удивлены тем, насколько хорошо мы, по-видимому, относились к людям как на Холме, так и за его пределами. Очень приятно.

Но я бы не стал рекомендовать такой подход к членству, например, начинающей общественной газете. Я считаю, что газете в первую очередь необходимо доверие общества, доброжелательность и интерес.

Рон Ризон работал преподавателем Пойнтера и директором семинаров, публикаций и исследований по визуальной журналистике с 1995 по 2000 год. В 2015 году он работал заслуженным профессором Поллнера в Школе журналистики Университета Монтаны. С ним можно связаться по адресу ronreason@gmail.com. Его блог, Дизайн с разумом , содержит сотни тематических исследований, советов и идей для редакционных публикаций.