В то время как печатные и цифровые отделы новостей борются с трудностями, местные вещательные станции зарабатывают деньги «кулачком».

Шаттерсток.

В то время как традиционные печатные издания и многие цифровые стартапы испытывают финансовые трудности, другой сегмент новостной индустрии чувствует себя прекрасно, спасибо.

Местное вещание, опирающееся на уже солидную рекламную базу и аудиторию, остается самым популярным средством политической рекламы. 2018 год опередил последний президентский цикл 2016 года, а показатели 2019–2020 годов будут еще лучше.

Это картина, которую я почерпнул из последних финансовых отчетов крупнейших компаний и нескольких консалтинговых фирм, которые предлагают отраслевые прогнозы.

К Так выразился руководитель Sinclair Broadcast Group. на телефонной конференции по доходам в начале этого года: «В 2020 году мы не сможем избавиться от денег. Это буквально будет рука об руку».

И это было до того, как Майк Блумберг выдвинул свою заявку на первичные выборы от Демократической партии. запуск рекламы на 30 миллионов долларов за одну неделю .

С точки зрения печатных/цифровых журналистов, живущих в тревоге по поводу увольнений, и издателей, пытающихся организовать новые потоки доходов, у привилегированного местного вещательного сектора есть еще две примечательные особенности.

Цифровое размещение увеличивает свою долю рынка с каждым избирательным циклом, но общее увеличение расходов обеспечивает, тем не менее, рост доходов от местного вещания. По словам консультантов BIA и Kantar, местное телевидение получит почти половину от общей суммы в 6 миллиардов долларов, потраченной на цикл.

Даже в относительно слабые нечетные годы местное телевидение может использовать надежный источник роста доходов: плату, которую кабельные сети платят за трансляцию своих программ. Тенденция этих сборов была достоверно повышательной. По мере того, как крупные компании продолжают приобретать все больше станций, они приобретают все большую рыночную власть. Срок действия многолетних договоров на перевозку истекает каждый год и надежно продлевается на гораздо более высоком уровне.

Руководителям газет определенного возраста это может показаться старой доброй бизнес-моделью, когда газеты могли ежегодно повышать расценки на рекламу, потому что они были практически единственной игрой в городе, способной охватить самую широкую аудиторию на рынке.

Мне было любопытно, используют ли крупные местные вещательные компании эту награду, чтобы вкладывать больше ресурсов в журналистику. Ответ двусмысленный. Общее число нанятых журналистов, по данным Бюро трудовой статистики и Ассоциации директоров новостей радио и телевидения, стабильно держится на уровне от 27 000 до 29 000 в течение примерно десяти лет. Это не совсем расширение, но явный контраст с резко сокращающимся числом сотрудников отдела новостей в газетах и ​​журналах.

Помимо необработанных цифр, каждый избирательный цикл имеет свою собственную динамику. Я поговорил с двумя опытными прогнозистами — Стивом Пассвайтером из Kantar и Марком Фратриком из BIA — и выяснил следующие особенности президентской гонки 2020 года:

• Подготовка к первым праймериз в январе и феврале до сих пор была временем умеренных расходов — за исключением Тома Стайера, который лидировал в остальной части поля с большим отрывом (даже не считая его отдельного ПКК «Необходимость импичмента»). Теперь Bloomberg сравнялся и скоро вырвется вперед.
• Изменения в основном календаре приведут к участию в некоторых штатах, которых обычно не было, в частности, в Калифорнии и Техасе. Оба получают небольшие расходы на всеобщих выборах, потому что они безопасны для одной или другой партии, но в качестве праймериз в супервторник они доставят много делегатов на съезды обеих партий по выдвижению кандидатов.

Bloomberg, пропустив ранние праймериз, уже делает крупные покупки в Калифорнии. И он заполняет свободные рекламные места в программах новостей в Вирджинии и моем родном штате Флорида.

• Что касается всеобщих выборов, то, как только вступит в силу военный сундук Трампа и республиканцев, карта сильно оспариваемых колеблющихся штатов изменится по сравнению с версией 2016 года. Аризона и Невада вступают в игру; Огайо теперь считается республиканцем, за исключением случаев побега.

Рекламная аналитика и Cross Section Media ранее в этом году предлагали этот прогнозируемый рейтинг среди штатов общие расходы президента на рекламу (первичные и общие):

1. Флорида — 339 миллионов долларов.
2. Пенсильвания — 288 миллионов долларов.
3. Аризона — 141 миллион долларов.
4. Невада — 130 миллионов долларов.
5. Северная Каролина — 122 миллиона долларов.
6. Мичиган — 121 миллион долларов.
7. Висконсин — 67 миллионов долларов.
8. Нью-Гэмпшир — 63 миллиона долларов.
9. Колорадо — 55 миллионов долларов.
10. Грузия — 53 миллиона долларов.

Прогнозы, которые я приводил, датируются сентябрем или ранее. По словам Фратика из BIA, консалтинговые компании продают клиентам более подробные фрагменты данных, поэтому лишь изредка обновляют общие прогнозы. Он добавил, что даже без такого позднего участника, как Bloomberg, «мы, вероятно, пересмотрим его в сторону повышения» после первых праймериз.

Рост цифровых медиа по сравнению с традиционными продолжается уже некоторое время. Ожидается, что цифровая доля в 2019-2020 годах составит 1,6 миллиарда долларов. Большая часть этого идет в Google и Facebook. «Таргетинг представляет такой же большой интерес для Элизабет Уоррен, как и для Unilever», — сказал Пассвайтер.

Еще одна значительная часть запланированных расходов — около 1 миллиарда долларов — пойдет на прямое размещение в кабельных системах (в отличие от местного вещания, которое они несут). Радио становится мало; газет почти нет.

Неудивительно, что вещательные подразделения Gannett (теперь TEGNA), E.W. Scripps и Tribune ( теперь часть Nexstar ) отделилась от газетных подразделений в начале этого десятилетия. Какими бы хорошими ни были их журналистские способности по доходам и прибыли, они не вносили почти равных вкладов в брак.

Рик Эдмондс — аналитик медиа-бизнеса Poynter. До него можно добраться в Эл. адрес .