The San Francisco Chronicle, когда-то находившаяся под угрозой, стала прибыльной и развивает свой цифровой бизнес

Здание San Francisco Chronicle (Фото Джулиана Данна через Flickr)

Когда в конце 2000-х газеты резко упали, казалось, что San Francisco Chronicle может стать одной из самых больших жертв в отрасли. Как сообщается, газета было кровотечение не менее 50 миллионов долларов в год от его материнской компании Hearst, ситуация ухудшилась из-за затянувшихся трудовых переговоров, снижения доходов от печати и большой заработной платы в отделе новостей.

С тех пор многое изменилось. Херст ушел его угроза закрыть или продать газету после принятия мер по сдерживанию расходов. У The Chronicle новый главный редактор Одри Купер и новый издатель Джефф Джонсон. А с 2013 года Хроника больше не работает в минусе.

Так что случилось? Как «Хроника» перестала терять деньги и превратилась в прибыльное предприятие? Во многом это связано с решениями по экономии средств, принятыми в разгар Великой рецессии, а именно сокращение персонала , запирание свою типографию и перезаключение трудовых договоров . The Chronicle также обязана своим финансовым возрождением ряду новых инициатив, призванных заменить традиционную опору газет: печатную рекламу, которая продолжает сокращаться.

«Если вы собираетесь увеличить выручку, вы должны заменить эти доллары другими услугами, в первую очередь цифровыми», — сказал Джонсон. «Это ключ к здоровому бизнесу в долгосрочной перспективе».

Для Chronicle это означало обращение к читателям за поддержкой, как это было в случае с членская программа запущен в прошлом году в попытке увеличить доход от подписчиков. Газета также экспериментировала с краудфандингом, прося читателей финансировать конкретные отчетные проекты или инициативы.

Но в здании «Хроникл» есть еще одно прибыльное предприятие, которое имеет мало общего с журналистикой газеты. Менее года назад Hearst запустил 46 миль , бизнес, расположенный на другом этаже от отдела новостей Chronicle, который позиционирует себя как «интегрированное маркетинговое и медиа-агентство с полным спектром услуг». Другими словами, 46Mile работает с крупными компаниями в области залива Сан-Франциско, чтобы планировать и реализовывать их бизнес-стратегии. Это означает консультации по всему, от фирменного стиля их клиента (читай: логотипы, цветовая палитра, другие знаки отличия) до его плана по поиску и привлечению клиентов.

По словам Криса Раньера, президента и основателя 46Mile, 46 Mile опирается на отношения Chronicle с региональными рекламодателями, многие из которых размещали рекламу в газете в течение многих лет. По его словам, в результате получается бесплатное маркетинговое оборудование с восприимчивым списком клиентов.

«Соедините две вещи вместе: у Hearst есть все ресурсы, необходимые для разработки маркетинговой стратегии», — сказал он. «У них есть все исследования, инструменты аналитики и рекламные технологии для их выполнения. Соедините это с клиентской базой, которая доверяет и любит Chronicle, и вы получите хороший небольшой нишевый бизнес, который может предоставлять маркетинговые консультации типа Мэдисон-авеню и услуги рекламного агентства по приемлемой цене для крупного регионального бренда».

Стратегия не ограничивается Сан-Франциско. У Hearst есть три таких агентства: одно в Houston Chronicle, под названием Amuse Digital, и одно в штаб-квартире компании в Нью-Йорке, Tower Digital Agency. Компания также открывает маркетинговые агентства в Сан-Антонио, штат Техас, и Олбани, штат Нью-Йорк. Вместе эти маркетинговые агентства представляют Hearst вход в крупные, сложные компании, которые хотят большего, чем традиционная реклама.

Возможно, трудно представить новостные компании, чьи отделы новостей культивируют отвращение к связям с общественностью и рекламе, в качестве ведущих поставщиков маркетинговых услуг. Но реальность такова, что некоторые из крупнейших медиа-компаний в Соединенных Штатах приняли ту или иную форму маркетинга, чтобы увеличить прибыль. TEGNA, телекомпания, которая ранее называлась Gannett, приносит в бизнес через G/O Digital, фирму, которая рекламирует «простой набор решений для цифрового маркетинга» для местных предприятий. Propel Marketing, компания, предоставляющая маркетинговые услуги, базирующаяся в Массачусетсе, является дочерней компанией крупной и поглощающей газеты компании Gatehouse Media. Tribune Publishing, которому принадлежат ежедневные газеты по всей стране. тоже есть своя отдел маркетинговых услуг.

Почему переход на маркетинг? Бизнес оказался оживленным перед лицом снижения долларов на печатную рекламу в масштабах всей отрасли. Доход от цифрового агентства и маркетинговых услуг выросла 43 процента в 2013 году, по данным Газетной ассоциации Америки. За тот же период доходы от цифровой рекламы выросли на 14%.

Как и почти все новостные организации, Chronicle также стремится увеличить свои доходы от цифровой рекламы. С этой целью она стала одной из немногих региональных газет, инвестировавших в нативную рекламу. В прошлом году Chronicle запустила Story Studio, креативное агентство и рекламную платформу, которая работает в офисе газеты в Сан-Франциско и обслуживает несколько объектов Hearst Newspapers. С момента своего дебюта Story Studio показывала рекламу от национальных рекламодателей, таких как Нестле и более мелкие предприятия, такие как Сан-Франциско Эксплораториум музей .

Hearst говорит, что ее коктейль из маркетинговых услуг, нативной рекламы и других цифровых предложений работает на каждом из местных рынков. Цифровой доход Hearst Newspapers рос в среднем на 14% каждый год в течение последних четырех лет, сказал Марк Алдам, президент Hearst Newspapers. По его словам, в этом году доходы от цифровых технологий выросли на 16 процентов. Представитель Hearst заявил, что Hearst Newspapers, как ожидается, завершит свой четвертый год прибыльности подряд.

В Сан-Франциско цифры обнадеживают. По словам Джонсона, цифровая выручка Chronicle растет примерно на 15 процентов по сравнению с 2014 годом. Он надеется ежегодно увеличивать потоки цифровых доходов на 15-20% с помощью 46Mile, Story Studio и других цифровых сервисов.

Все это указывает на рекламную и маркетинговую среду в масштабах всей отрасли, в которой медиакомпании предлагают клиентам ряд услуг, предназначенных для удовлетворения индивидуальных потребностей, а не просто медийную рекламу. Одно из преимуществ этого подхода: компании менее уязвимы к снижению какой-либо одной категории доходов, когда они культивируют несколько источников дохода.

«Поскольку все больше и больше национальной рекламы становится фрагментированной, в нашей бизнес-модели остается меньше этой рекламы», — сказал Алдам. «Мы должны собирать больше на местах. А для этого нам нужно больше цифровых решений на каждом уровне рынка».

Подписывайтесь на @BenMullin