Странный случай с предложением подписки за 846 долларов на Kansas City Star

Пенсионер Роб Блэк живет в престижном, но не очень богатом пригороде Канзас-Сити и подписался на The Kansas City Star с тех пор, как переехал в город в 1970 году. Поэтому в июле это было грубым шоком, когда он получил счет, повышающий его ставку продления на 27. процентов до 846,66 долларов в год.

«Конечно, это была ошибка», — вспоминает Блэк, говоря торговому представителю, с которым он связался по телефону. Мог ли он договориться о более низкой ставке? По крайней мере, до 600 долларов, которые платил его сосед? Нет и нет, ответил представитель, и доставка на дом прекратилась в течение нескольких дней.

В течение месяца потребовалась некоторая проверка, но три источника подтвердили мне, что Блэк стал жертвой своеобразной новой стратегии циркуляции, которую один назвал «обратной красной чертой».

В Star и 29 других газетах McClatchy давние основные подписчики, особенно в почтовых индексах с более высоким доходом, страдают от значительного увеличения скорости обновления.

Кто-то отменит, согласно теории, но многие пожмут плечами и пришлют чек. Таким образом, эта практика приводит к увеличению чистой прибыли компании.

Вознаграждение ваших лучших клиентов более высокой ставкой, чем у всех остальных, кажется сомнительной стратегией отношений с потребителями, особенно для отрасли, которая сейчас сосредоточена на привлечении поддержки доходов аудитории, поскольку печатная реклама быстро разрушается.

Дэн Шауб, корпоративный директор по развитию аудитории в McClatchy, отказался из-за неоднократных просьб пресс-секретаря об интервью. Но он дал краткий комментарий по электронной почте:

«Мы продаем различные скидки и предложения для наших клиентов, чтобы побудить их стать подписчиками…. Со временем, по мере того, как наши подписчики все больше вовлекаются в наш контент и начинают полагаться на важную для них местную журналистику, которую мы производим, плата за подписку постепенно повышается до уровня, который мы рассчитываем как справедливую рыночную стоимость».

Что я считаю подтверждением практики.

Различные тарифы для разных клиентов основаны на растущем объеме данных, которые газеты собирают об отдельных подписчиках.

Алгоритмы затем управляют целым рядом ценовых предложений по подписке, сказал мне Деймон Кисоу, бывший руководитель отдела цифровых технологий в McClatchy. Кисоу недавно покинул компанию и стал заведующим кафедрой цифрового редактирования и производства в Школе журналистики Университета Миссури.

Как и многие компании и отдельные газеты, McClatchy находится в процессе того, что она называет «цифровой трансформацией» как в новостях, так и в бизнесе.

Таким образом, можно предположить, что агрессивное повышение тарифов направлено на то, чтобы создать стимул для приверженцев печатных изданий стать платными подписчиками только в цифровом формате. Кисов сказал, что это не так. Скорее, было обнаружено, что для некоторых читателей подписка очень неэластична по цене. “

Долгая история продления и нахождения в процветающем почтовом индексе вместе с другими переменными, такими как удаленное географическое положение или способ оплаты, могут войти в уравнение, которое определяет домохозяйства с самыми высокими ставками. Он добавил, что система была разработана в консультации с Mather Economics, лидером отрасли в области ценообразования тиражей, как цифровых, так и печатных.

Я разговаривал с Мэттом Линдсеем, президентом Mather, который сказал, что не может обсуждать отдельных клиентов, но подтвердил, что, по крайней мере, некоторые из них добиваются самых высоких ставок для одних клиентов, но не для других.

По словам Линдси, американские цены на тираж, которые в 1990-х годах колебались в районе 25 центов в день, наконец-то догоняют цены, установленные в остальном мире. Тем не менее, большое увеличение может вызвать шок от стикеров.

«Управлению портфелем уделяется гораздо больше внимания и стратегии, — сказал Линдсей. «Есть основные, предсказуемые подписчики», которые, вероятно, возобновят подписку даже перед лицом значительного увеличения, — продолжил он.

По словам Линдси, в его работе постоянно повторяется то, что «потребителям нравятся продукты, и они готовы платить… Мы отказываемся от единых цен».

Тем не менее, не все в отрасли используют переменные ставки, которые давно стали обычным явлением для авиабилетов и гостиничных номеров.

В 109 региональных газетах Gannett годовая подписка на печатное и цифровое издание стоит примерно 375 долларов с небольшими отклонениями в зависимости от размера рынка. Начальные предложения намного ниже, заявила пресс-секретарь Эмбер Оллман, и компания действительно использует «эконометрическую модель» для так называемой оптимизации, чтобы постепенно довести этих подписчиков до полной цены.

Однако «оптимизация НЕ означает взимание дополнительной платы с суперлояльных клиентов», — добавил Оллман в электронном письме.

С переменными ставками или без них более высокие цены для подписчиков печатных изданий, по-видимому, являются тенденцией. Boston Globe, долгое время являвшаяся самой дорогой региональной газетой, указывает свою полную ставку в размере 750 долларов в год. Для Houston Chronicle это 525 долларов в год. В Philadelphia Inquirer 611 долларов.

Семейное издание The Spokesman Review, расположенное в Спокане, штат Вашингтон, в августе повысило годовой тариф на печать и цифровое издание до 750 долларов. В примечание для читателей , издатель Стейси Коулз объяснила, что бремя поддержки работы газеты перекладывается на читателей, поскольку розничная реклама сокращается, а стоимость газетной бумаги растет. Он предложил такое резюме:

«У нас нет другого выбора, кроме как сократить содержание или переложить дополнительное бремя расходов на подписчиков печатных изданий. В The Spokesman-Review мы признаем две непреложные истины: великие газеты по-прежнему строятся на отличном содержании, независимо от того, как оно преподносится. И мы можем предложить цифровую «доставку на диване» (с подключением к Интернету) каждой страницы по гораздо более низкой цене, чем физическая доставка на дом».

У меня недостаточно информации, чтобы сказать, что курс 846 долларов является универсальным для бумаг McClatchy. Эта цена, вероятно, могла быть экспериментальной и могла быть изменена.

Но эта практика не ограничивается пригородом Канзас-Сити. Один недовольный читатель из Колумбии, Южная Каролина, где Макклатчи издает The State, написал мне, что местных новостей в газете становится все меньше и меньше, но проценты по-прежнему растут с каждым годом.

Он попросил не называть его имени, а написать по электронной почте.

Я прикрепляю сделанную мной фотографию сегодняшней государственной газеты, на которой четко указано, что стоимость подписки составляет 25 долларов в неделю. Что еще хуже, так это ответ, который я получил на письмо, которое я отправил издателю, с вопросом, какова фактическая стоимость подписки. Его ассистент написал мне, что цена БЫЛА такой и что единственный способ получить другую цену — это позвонить в штат и попросить подписку. Мы получаем 3-месячные продления по почте со ставкой более 100 долларов США. Тогда мы должны позвонить в газету, чтобы уговорить нас спуститься вниз. Я снизил свой до 80 долларов за 3 месяца. Мой сосед набрал 66 долларов. Честно говоря, это адский способ управлять железной дорогой.

Читатель Блэк в Канзас-Сити столкнулся с вариацией переговоров о лучшей ставке. Через пару месяцев после того, как он отказался платить 846 долларов, позвонил представитель Star и спросил, не подумает ли он о возвращении.

Предложение составляло три месяца по 50 центов в день или шесть месяцев по 1,25 доллара в день. Блэк отказался, опасаясь, что ставки снова подскочат. В конце концов он предложил 75 центов в день в течение года, сказал Блэк, что составляет 262,50 доллара. Продавец согласился с этим, и доставка на дом возобновилась.

Но Блэк по-прежнему следит за грядущими более высокими ценами и уже не так предан читателю, как раньше.

По истечении срока действия подписки он и его жена довольно быстро приспособились к тому, чтобы не читать газету за утренним кофе. «Это похоже на курение сигарет, — сказал мне Бейкер. «Ты скучаешь по нему, пока зависимость не пройдет».