Чему научил Мэнди Дженкинс эксперимент с компасом

«Честно говоря, до того, как я устроился на эту работу, я думал, что будет проще».

Mahoning Matters запущен в 2019 году.

Эта статья была первоначально опубликована издательством Ассоциация местных СМИ . Она была переиздана здесь с разрешения.

2020 год был напряженным для Мэнди Дженкинс.

Генеральный директор Эксперимент с компасом ей не только пришлось иметь дело с COVID-19, но она фактически запустила второй веб-сайт сообщества через проект, поддерживаемый Google.

Дженкинс получил Махонинг имеет значение (обслуживает долину Махонинг в Огайо) в конце 2019 года и провел большую часть начала года, наращивая сайт и аудиторию. Все прошло достаточно хорошо, чтобы она запущен Второй сайт Compass Experiment, Лидер Лонгмонта (Колорадо).

Compass Experiment — это лаборатория местных новостей, основанная McClatchy и Google для изучения новых устойчивых бизнес-моделей для местных новостей.

Дженкинс, которая провела свою карьеру в различных интересных цифровых медиа-стартапах, рассказывает больше о том, как продвигался проект в целом и каково было запускать новые цифровые сайты с компонентами потребительского дохода во время пандемии коронавируса.

Во-первых, расскажите нам немного о том, как прошел ваш первый запуск сайта в Янгстауне.

Мы выбрали Янгстаун первоначально из-за надвигающегося закрытия местной газеты The Vindicator. Хотя в этом районе есть и другие местные СМИ, газета действительно была единственным источником регулярных сообщений о нарушениях и ответственности сообщества, поэтому мы увидели в этом потребность.

Мы запустили примерно через 40 дней после закрытия газеты с командой, состоящей из сотрудников этого отдела. Потребовалось некоторое время, чтобы закрепиться в сообществе в качестве единственной цифровой собственности в этом районе, но в 2020 году мы действительно обрели себя. В декабре мы запустили очень популярный утренний информационный бюллетень, написанный нашим редактором Марком Свитвудом.

Мы намного превзошли наши прогнозы аудитории к нашей шестимесячной годовщине, даже до того, как появился COVID и привлек невероятное количество трафика. Я считаю, что это во многом связано с тем, что мы уделяем особое внимание эксклюзивным корпоративным репортажам, которые привлекают внимание местных читателей и распространяются из уст в уста.

В наш шестимесячный юбилей, в начале апреля, мы запустили нашу первую читательскую кампанию. Мы не знали, чего ожидать в таком экономически депрессивном районе, но на данный момент получили от наших читателей более 8000 долларов. Мы счастливы, что они достаточно заботятся о том, что мы делаем, чтобы инвестировать в наше будущее.

Какова была реакция сообщества/рекламодателей?

Мы заранее решили, что нам придется применить инновационный подход к местной рекламе. На нашем рынке раньше не было такого продукта, как у нас, поэтому мы ожидали, что будет что-то вроде кривой обучения, чтобы местные предприятия рассмотрели ценность цифровой рекламы на стартапе.

Что касается более традиционной онлайн-рекламы, мы избегаем национальных рекламных бирж и программатик-рекламы на открытом рынке, поскольку мы не думаем, что они обеспечивают хороший пользовательский опыт или говорят о присутствии в местных новостях. Вместо этого мы предпочитаем местный подход. Мы продаем местную медийную рекламу на нашем сайте, что привлекло несколько небольших местных рекламодателей. В прошлом мы принимали некоторую национальную рекламу с прямой продажей, но только для компаний, которые имеют представительства на нашем рынке. Мы также начали продавать спонсируемый контент, который был высокого качества и очень ориентирован на местную жизнь. У нас также есть отличные встроенные инструменты для местных предприятий, в том числе проверенное, безопасное для бренда присутствие в нашем бизнес-каталоге и самоуправляемая тематическая реклама.

Мы адаптировали несколько инициатив, предложенных нашим партнером по платформе, Деревенские СМИ на своих сайтах в Онтарио. Наша самая успешная программа — это Программа лидеров сообщества, в рамках которой местные компании спонсируют категории местного контента на сайте. Наш первый такой партнер, Farmer’s Bank, спонсирует раздел под названием « Двигатели и Создатели », который подчеркивает предпринимательские усилия в долине Махонинг. Мы контролируем контент, и их имя есть в историях, которые наши читатели любят читать и делиться ими. Это было чрезвычайно популярно в сообществе, рекламодатель доволен результатами, и мы можем использовать это финансирование для прямой оплаты расширения контента на сайте. Этот подход больше похож на андеррайтинг общественного радио, чем на традиционную демонстрацию, и рекламодателям нравится, что он обеспечивает широкое присутствие на нашем веб-сайте.

Мы смогли получить хороший старт в местном сообществе рекламодателей благодаря существующим отношениям, которые привнес в команду наш первый коммерческий директор Марк Эккерт. Марк много лет работал в The Vindicator и до этого владел известным семейным бизнесом. К сожалению, в конце марта мы потеряли Марка из-за COVID-19, который тяжело отразился на нашей команде. Без него мы бы не справлялись так же хорошо.

Именно благодаря этим отношениям и модели, которая не зависит от национальных объявлений, ориентированных на ключевые слова, мы фактически получили несколько рекламодателей во время кризиса COVID.

ПОДРОБНЕЕ: Рассказывая о коронавирусе, этот небольшой отдел новостей напоминает людям, что «это местный бизнес».

Можете ли вы рассказать больше о том, как коронавирус повлиял на ситуацию?

Как и многие другие местные новостные агентства, коронавирус оказал на нас сильное влияние как в положительном, так и в отрицательном смысле. В начале пандемии местный руководитель отдела продаж Mahoning Matters Марк Экерт стал одной из первых жертв COVID-19 в нашем регионе.

Мы так многому научились из его опыта пациента с COVID и из его потери, которая сформировала наше мировоззрение о вирусе. Это также создало в нашей команде чувство миссии и единства, которое сохранилось во время пандемии. Мы сделали нашу работу отражением вопросов и потребностей нашего сообщества. В результате мы били и снова били рекорды по трафику, запустили успешную кампанию по сбору пожертвований от наших читателей и фактически приобрели рекламодателей, а не потеряли их.

Пик трафика снизился, но, похоже, мы привлекли новую группу преданных читателей, которые остались с нами.

ПОДРОБНЕЕ: Отдел новостей только что открылся в Окленде, спустя несколько месяцев после того, как он фактически начал работать.

Что вы узнали об этом запуске, что вы планировали сделать?

Мы многому научились, запуская Mahoning Matters.

Во-первых, мы узнали о важности найма команды, которая хорошо знает область — как в бизнесе, так и в редакции. Мы бы не зашли так далеко без этих глубоких местных связей.

Мы также узнали о важности общения с сообществом — и многими аспектами этого сообщества — перед запуском, чтобы они помогли определить наши приоритеты в освещении. Это будет осложнено текущей ситуацией, но у нас есть планы проводить больше виртуальных мероприятий и других усилий по взаимодействию, чтобы попытаться воспроизвести этот опыт.

Мы также узнали, как сложно быть новым игроком на рынке. Потребовалось много времени, чтобы люди узнали, кто мы и что мы представляем. На этот раз переход на существующий сайт, который разделяет наши ценности, дает нам небольшое преимущество.

Мы также осознали ценность множества предварительных исследований и испытаний. Мы ничего не начинаем без плана измерения его эффективности и внимательно следим за прогрессом в достижении наших целей. Если он не работает через установленное время, мы изменим его или прекратим это делать. Все, что мы начали, от доходов читателей до новых функций, таких как наш календарь сообщества, было решено после долгих исследований, чтобы увидеть, что делают другие сайты и как это работает для них.

После запуска этого сайта — плюс весь ваш опыт — в цифровых стартапах, что вы посоветуете тем, кто может подумать о его запуске?

Честно говоря, до того, как я устроился на эту работу, я думал, что будет проще. Я раньше не занимался стартапами, но я не запускал их с нуля — нужно учитывать так много переменных и так много всего, что должно произойти одновременно. Я обнаружил, что это действительно помогло составить контрольный список задач и потребностей и следовать ему. Мы составили его заранее, опираясь на опыт других небольших местных стартапов и Village Media. Он включал в себя все, от юридических аспектов создания нового бизнеса и получения товарных знаков до серверных технологий, отношений с общественностью и подбора персонала. Со временем мы немного дополнили и отредактировали список, и теперь снова используем его для сайта №2.

Одна из наших самых больших проблем была немного неожиданной. Если вы собираетесь размещать медийную рекламу, тщательно продумайте настройку рекламных операций. Большинство систем управления рекламой громоздки, дороги и в основном предназначены для печати.

Кроме того, вам нужно будет потратить на маркетинг гораздо больше, чем можно было бы подумать, поэтому бюджетируйте соответственно. На данный момент почти все знают, что нельзя просто создать новостной сайт и ожидать, что люди просто начнут появляться на нем. Я думаю, что многие начинающие предприниматели думают, что они могут органично создать достаточную узнаваемость бренда в социальных сетях, чтобы начать работу, но это редко бывает так. Чтобы люди знали, что мы вообще существуем, нам пришлось потратить больше, чем мы хотели, на кампании по привлечению клиентов по электронной почте в Facebook и маркетинг ключевых слов в Google. Это очень помогло привлечь аудиторию, а затем мы должны были заставить их начать возвращаться.