Где реклама Черной пятницы? Почему газеты ко Дню Благодарения в этом году будут выглядеть светлее.

Это мрачный День Благодарения для печатной рекламы… и 2021 год тоже выглядит непростым.

Покупатель в Черную пятницу просматривает объявления в газетах, стоя в очереди перед открытием магазина Nebraska Furniture Mart в Омахе, штат Небраска, пятница, 23 ноября 2018 года. (AP Photo/Nati Harnik)

Когда подписчики местных печатных изданий получат свою газету ко Дню Благодарения, это будет самый большой будничный выпуск года.

Но даже в целом разочаровывающий год для рекламы, резкое сокращение традиционно громоздкого пакета рекламы, окружающего тексты новостей и предварительно напечатанные вкладыши, встревожило издателей.

«Пандемия нанесла ущерб многим газетным рекламодателям, и доходы, безусловно, снизились, включая распродажи в Черную пятницу», — сказал мне Дин Райдингс, генеральный директор America’s Newspapers. «Ритейлеры осознают, что спешка с продажами в один день, скорее всего, приведет к событиям суперраспространения, поэтому Черная пятница в 2020 году будет во многом похожа на остальную часть этого сложного года — довольно мрачно».

Окно для праздничных покупок, кажется, расширяется с каждым годом, когда электронная почта и телевизионная реклама начинаются вокруг Хэллоуина, поэтому День Благодарения и следующий день, возможно, потеряли свое центральное место.

С цифровой стороны перспективы не намного радужнее. Гордон Боррелл, который анализирует местную цифровую и печатную рекламу, сказал мне, что малые предприятия, которые он исследует, говорят, что они готовы увеличить свои маркетинговые расходы в среднем на 13-14% в следующем году. Однако газеты являются исключением, и, скорее всего, они увидят дальнейшее сокращение на 8% по сравнению с 2020 годом.

Большой предполагаемый рост был неожиданностью. Боррелл написал мне по электронной почте. Это «вполне здорово — обычно всего 3-4%. Это указывает на то, что (рекламодатели) «уравновешены», а не сдержанны, как это обычно бывает во время рецессии. Многие сдержали рекламные бюджеты в начале года, и многие, вероятно, потратят часть этого сдержанного бюджета в четвертом квартале».

«Радио, телевидение, газеты и наружная реклама в настоящее время считаются дорогими и менее поддающимися измерению». он продолжил. «В настоящее время их самый большой интерес заключается в том, чтобы их «находили» в Интернете и «взаимодействовали», поэтому мы наблюдаем устойчивые или повышенные расходы на социальные сети, SEM / SEO, прямую почтовую рассылку и электронную почту.

«Очевидно, что карантин и общий страх заставляют местные предприятия тратить гораздо больше времени на разработку своих веб-сайтов с возможностями электронной коммерции и поиск способов привлечения трафика, чем на попытки убедить людей прийти в магазин».

(Боррелл Ассошиэйтс)

Для получения результатов, показанных на диаграмме выше, сказал мне Боррелл, он опросил 2263 местных предприятия. Из них 917 использовали рекламу в газетах, и их запланированные расходы будут на 8% меньше в 2021 году. Напротив, 1527 использовали социальные сети. Таким образом, более полная оценка потерь традиционных СМИ будет учитывать рекламодателей, которые вообще ушли из газет.

Версия этой статьи первоначально появилась в The Poynter Report, нашем ежедневном информационном бюллетене для всех, кто заботится о СМИ. Подпишитесь на отчет Пойнтера здесь.