Почему REI поменял свой каталог на журнал — и что это значит для печатных СМИ

Предоставлено REI

В сентябре около 450 000 членов магазина товаров для активного отдыха REI, крупнейший потребительский кооператив США , получили сюрприз в свои почтовые ящики. Вместо типичного 28-страничного осеннего каталога, рассказывающего о достоинствах последней водонепроницаемой куртки или палатки, розничный продавец снаряжения для активного отдыха из Сиэтла разослал по почте первый 84-страничный выпуск нового ежеквартального печатного журнала. Необычный путь .

Журнал с матовой текстурированной обложкой, напоминающей заезженный путеводитель по тропам, предлагает интересное сочетание опубликованных историй на такие спорные темы, как изменение климата, популярные туристические направления, рекламу брендов одежды для активного отдыха и несколько обзоров снаряжения.

Общее впечатление - это журнал, ориентированный на любителей активного отдыха, но не преследующий явной рекламной цели. Например, статья о субкультуре велосипедистов Лос-Анджелеса, которые в предрассветные часы перед ежегодным городским марафоном проезжают 26,2 мили по закрытым городским улицам, не имеет четкой цели продаж — нет конкретного велосипеда или снаряжения, которые лучше всего подходят для этой цели. Велосипедная традиция Анджелено. Это был просто хороший рассказ.

Если вы посчитаете еще 200 000 экземпляров журнала, разосланных по почте другим семьям, Uncommon Path за одну ночь стал крупнейшим журналом для активного отдыха в стране. Во время октябрьской презентации на интерактивной конференции в Сиэтле REI заявила, что напечатала в общей сложности 700 000 журналов, из которых 50 000 экземпляров были распространены в газетных киосках, включая все крупные аэропорты США. Это означает, что он немного уступил Outside, флагманскому ежемесячному независимому журналу, освещающему жизнь на открытом воздухе. Эрин Будро, менеджер по маркетингу Alliance for Audited Media, сказала, что в заявлении издателя журнала Outside от июня 2019 года указано, что общий тираж журнала Outside составляет 697 021 экземпляр. Она отметила, что REI не проверяется AAM.

REI вряд ли является первым брендом, который издает журнал, но эволюция его редакционной стратегии может представлять собой новый уровень корпоративного признания достоинств традиционной журналистики.

В то время как Uncommon Path произвела исключительный фурор, как это могут сделать только печатные СМИ, пять лет назад компания начала создавать редакционный контент, опираясь на свою давнюю доморощенную редакционную библиотеку под названием Совет эксперта . За прошедшие пять лет REI наняла шесть штатных сотрудников с опытом работы в журналистике, которые помогли запустить арсенал редакционных продуктов. Кооперативный журнал — это блог компании, в котором прямые сообщения компании сочетаются с последними новостями по вопросам государственных земель. А серия документальных фильмов теперь включает в себя десятки названий, собирающих сотни миллионов просмотров. Четыре подкасты завершают цифровые предложения REI.

«Вы можете видеть прогресс всех этих различных редакционных продуктов, которые мы вывели на рынок», — сказал Poynter директор по контенту и медиа REI Паоло Моттола. «Около года назад (мы) сидели в комнате, вынашивая идею: каково было бы перенести все знания из цифровых технологий в печатные?»

В то время как штатные члены редакционной группы REI руководят творческим направлением Uncommon Path, они обратились к Hearst за публикацией и продажей рекламы, последнее из которых, по убеждению Hearst, было необходимо.

«Реклама является важной частью легитимности журнала, потому что вы разделяете голос с другими брендами», — сказал Моттола. Hearst также издает глянцевый журнал о путешествиях Airbnbmag, работающий по аналогии с Airbnb, сервисом краткосрочной аренды. Подобно выбранному количеству членов REI, получивших Uncommon Path на основе таких критериев, как срок пребывания в должности и география, все хосты в США получили бесплатная годовая подписка . Airbnbmag также продается в газетных киосках. (Некоторые подписчики журнала Hearst также получили дополнительные 200 000 экземпляров, упомянутые ранее.)

Несмотря на то, что недавний запуск этих двух изданий при поддержке такого тяжеловеса отрасли, как Херст, расширил предложения в газетных киосках, которые в противном случае сокращались, у этой тенденции есть родословная.

«Это не ново», — сказал аналитик Poynter по медиабизнесу Рик Эдмондс. «Если вы хотите вернуться в прошлое, Condé Nast Traveller был создан из пепла журнала, который когда-то выпускал Diners Club».

Компания кредитных карт American Express опубликовала глянцевый ежеквартальный отчет. Отправления с 1984 года. Бортовые журналы для конкретных авиакомпаний. датируется 1960-ми годами и остаются популярными по сей день. Trader Joe's выпускает причудливые проспекты, которые на голову выше предложений продуктовых магазинов по вырезанию купонов. O, The Oprah Magazine, продается на кассах с 2000 года. Чип и Джоанна Гейнс превратили шоу HGTV «Fixer Upper» в мини-империю, в которую с 2017 года входит печатный журнал о стиле жизни. Журнал Магнолия .

Рост таких печатных предложений заключается в том, что журналы приобрели новую актуальность в эпоху смартфонов.

«Существует множество различных способов, с помощью которых бренды, независимо от их организационной структуры, находят голос в печати, чтобы связаться с людьми в автономном режиме, предложить им положить телефоны и не конкурировать с постоянным цифровым вниманием», — сказал Моттола. .

Что отличает REI, так это его приверженность журналистской строгости в своих редакционных продуктах, особенно в его редакционные руководящие принципы создан по образцу Кодекса этики Общества профессиональных журналистов и Кодекса этики Ассоциации онлайн-новостей, разработанных в консультации с штатными журналистами.

«Руководящая группа решила, что мы находимся в переломном моменте с точки зрения размера аудитории и качества работы», — сказал Моттола. «Нам нужно было сформулировать редакционную миссию и обеспечить большую прозрачность в отношении того, почему мы делаем то, что делаем. Это была доморощенная идея и часть зрелости нашей работы».

Принципы охватывают некоторые основы, такие как предвзятое отношение к жизни на открытом воздухе, признание того, что упомянутые продукты, вероятно, будут продаваться в магазине, и признание того, что у REI могут быть источники с финансовой поддержкой, которые освещаются в редакционных продуктах. Учитывая широкомасштабную благотворительность REI в сфере активного отдыха — более 100 миллионов долларов с момента основания компании в 1938 году — полный отказ от таких организаций и отдельных лиц был бы серьезным препятствием.

«Мы считаем нашу работу адвокатской журналистикой, — сказала старший редактор Мишель Фландро. «Прежде всего, мы выступаем за жизнь на открытом воздухе, освещая такие темы, как изменение климата, природа, здоровье, разнообразие, равенство, инклюзивность и отдых. И мы также придерживаемся высоких стандартов честности в нашей работе и придерживаемся принципов журналистики».

Фландро, получившая степень в области тележурналистики в Университете Миссури, пришла в REI, занимая аналогичную должность в Starbucks, но до этого провела почти шесть лет в новостях на телевидении, что сослужило ей хорошую службу во время ежедневного руководства редакцией. . «Я регулярно использую свой журналистский опыт, будь то репортаж о последних новостях в срок или обсуждение подхода к корпоративной функции», — сказала она.

Хотя REI, возможно, наняла только шесть журналистов, это косвенно помогло другим сохранить карьеру в этой области. Наряду с компанией Июньское объявление что он откажется от каталога в пользу Uncommon Path, REI пообещала выделить 100 000 долларов 10 некоммерческим службам новостей по всей стране через NewsMatch.

«Мы смотрим, что мы можем сделать для журналистики и информационной экономики», — сказал Моттола. «Да, мы создаем собственные редакционные продукты, но есть и другие способы поддержки инфраструктуры журналистики».

Исправление: эта история была обновлена, чтобы исправить проверенное количество экземпляров журнала Outside. В июне AAM сообщило, что общий тираж составляет 697 021, а не 691 021 экземпляр.

Кроме того, история была обновлена, чтобы исправить тот факт, что, хотя REI/Hearst напечатала 700 000 экземпляров, 200 000 из них достались домохозяйствам, не входящим в REI, но домохозяйствам Hearst в качестве «сюрприза», согласно электронному письму от REI, полученному после публикации.

Грег Скраггс — писатель-фрилансер. С ним можно связаться по электронной почте.