Нет худа без добра? Как крупнейшие живые медиа-мероприятия восприняли переход к виртуальному

Крупные события этого года от The Texas Tribune, The Atlantic и The Wall Street Journal не выглядят одинаково из-за пандемии. Это не так уж и плохо.

Бывший госсекретарь Хиллари Клинтон закрывает глаза, когда она уходит с Джеффри Голдбергом, главным редактором The Atlantic, во время Атлантического фестиваля во вторник, 2 октября 2018 года, в Вашингтоне. (AP Photo/Алекс Брэндон)

Среди очевидных вероятных жертв пандемии для новостных организаций были те знаковые прямые трансляции, которые стали как продолжением крупных журналистских брендов, так и горячим источником дохода.

Но сверившись с тремя крупнейшими — The Texas Tribune, The Atlantic и The Wall Street Journal — я обнаружил, что преобразование ежегодных фестивалей в полностью виртуальный формат прошло на удивление хорошо.

Да, часть доходов уменьшится, хотя спонсоры в целом останутся на борту. Кроме того, появились некоторые неожиданные возможности — мероприятия адаптируются к графикам спикеров и участников, распределяя сегменты на более длительный период времени, и охватывают гораздо более широкую аудиторию, чем те, кто мог бы лично приехать в Остин, Вашингтон или нижний Манхэттен.

Общей чертой является то, что для создания виртуальной версии требовались тяжелая работа и изобретательность. Кроме того, что-то необычное и в целом оптимистичное имеет больше привлекательности, чем можно было бы предположить (как показывают нынешние политические условности) в эти стесненные и тревожные времена.

Мероприятия, скорее всего, вернутся в 2021 году, но следите за тем, чтобы виртуальные мероприятия сохраняли свою роль (поскольку виртуальные тоже будут в офисной жизни для бизнеса и в том, как работают журналисты).

Когда в марте Нью-Йорк закрывался, Ли Гилмор должна была организовать фестиваль «Будущее всего» The Wall Street Journal, который должен был состояться в мае. По ее словам, быстрый поиск альтернатив оказался продуктивным. «Будущее франшизы будет гибридным. … Мы никогда не удалим виртуальный элемент».

Вот истории о том, как каждая из трех медиакомпаний адаптировалась.

Генеральный директор Texas Tribune Эван Смит был первым, с кем я говорил в середине марта о влиянии пандемии на бизнес. В то время ежегодный фестиваль Texas Tribune Festival, сентябрьское мероприятие и генератор семизначных доходов, был в ходу. «Сейчас у нас нет никаких планов, кроме как провести лучший фестиваль», — сказал Смит.

К концу апреля он решил переключиться на виртуализацию. «Мы начинаем планировать фестиваль в следующем году на следующий день после окончания этого года», — сказал Смит. Это тяжело, сказал он своим сотрудникам. «Будет много поворотов». По его словам, сокращение 12-месячного процесса менее чем в два раза похоже на «постройку самолета, пока он находится в полете».

Среди ключевых решений:

• Запланируйте действие на целый месяц, а не на три дня.
• Учитывая сокращение продолжительности концентрации внимания в Zoom, стремитесь к сегментам продолжительностью не более двух-трех часов в день.
• Увеличить количество спикеров — сейчас 250 на 100 сессий.
• Наклоните контент больше на национальную тематику, чем раньше — около 40%.
• Смешайте форматы — «живые и записанные, бесплатные и платные, одноразовые и архивные для повторного просмотра».
• В прошлые годы не было темы. Вот этот: «Как пандемия изменит то, как мы будем жить и работать».

Последний принцип применим как к Tribune, так и к фестивалю. «Мы считали само собой разумеющимся, как мы это сделали», — сказал Смит. «Жизнь после будет другой».

Спонсорство сократилось, но, конечно, и расходы тоже, так что в этом году крупное мероприятие 10-летней давности будет более прибыльным, чем в 2019-м. Смит и его команда решили придерживаться принципа, что на все нужно платить по билетам, по крайней мере, по регистрации, если не по оплате.

Трехдневные фестивали включали банкет по сбору средств для лучших сторонников. По словам Смита, виртуальная версия уже появилась. Это был хит, и «нам не нужно было их кормить или давать выпивку». Оказывается, транзакционный элемент дела был не так уж и важен; большинство участников просто хотели поддержать миссию Tribune по освещению политических вопросов.

Что не меняется, так это то, что фестиваль является якорем серии небольших мероприятий в течение года, демонстрирует журналистов Texas Tribune в качестве модераторов и позволяет брендам ассоциироваться с изданием и его аудиторией — очень привлекательное маркетинговое предложение.

Фестиваль стартует 1 сентября с состав во главе с бывшим госсекретарем Хиллари Клинтон, директор Национального института аллергии и инфекционных заболеваний д-р Энтони Фаучи, сенатор от Техаса Тед Круз, репортер, лауреат Пулитцеровской премии Николь Ханна-Джонс, писатель-феминистка и активистка Глория Стайнем, бывший советник по национальной безопасности отдела кадров Макмастер и музыкант Уилли Нельсон.

The Atlantic уже более десяти лет занимается организацией мероприятий, предлагая до 150 мероприятий в год с десятками сотрудников, занимающихся контентом и логистикой. Краеугольным камнем стал Атлантический фестиваль (бывший Вашингтонский форум идей) — собрание лучших, растянувшееся на три или четыре дня в сентябре.

Главный операционный директор Арета Уайлер, курировавшая адаптацию к виртуализации, сказала мне, что планирование организации тяготело к большим изменениям, а не к маленьким.

Самым простым было распахнуть двери для того, что было элитным мероприятием по приглашению. Выпуск этого года будет в значительной степени бесплатным, и маркетологи надеются, что более широкая национальная и международная аудитория познакомится с обширной журналистикой The Atlantic.

Поскольку когда-то событий было 150, и на них приходилось около 20% доходов The Atlantic, Уайлер сказал: «Высшая линия (была под угрозой). Нам сразу стало интересно, что мы будем делать. Нам нужно было быстро монетизировать и внедрять инновации, как никогда раньше».

По ее словам, перейдя в виртуальную среду, The Atlantic провела шесть мероприятий за первые шесть недель, а затем — 30.

Как и в The Texas Tribune, была очевидна возможность привлечения на The Atlantic Festival расширенной группы спикеров, помимо тех, кто играет в Вашингтоне и Нью-Йорке. The Atlantic пошла по несколько иному пути в развитии программы.

Фестиваль продлится в сжатые сроки – четыре дня. Издание этого года полностью бесплатное. По словам Уайлера, самое большое развлечение — 90-минутная трансляция в прямом эфире каждый вечер — будет бесплатным, сказал Уайлер, и даст The Atlantic шанс охватить новую аудиторию, которая редко или никогда не читает журнал или его цифровой сайт.

Спикеры для вечерних сессий в центре внимания и остальной части программы будут объявлены 25 августа.

Как и на всех крупных конференциях, здесь есть технические проблемы. Уайлер сказал, что выступающим будут отправлены «домашние комплекты», если только они не предпочтут пойти в студию, чтобы их звук и видео были надежными. Для фестивального формата должна быть возможность (теперь уже виртуальная) для секционных сессий — дискуссий по интересам, нацеленных на меньший сегмент аудитории. (Год, который я посетил, включал утреннюю встречу по будущему новостей.)

Одна традиция, которая не сохранилась: ужин в честь открытия в доме председателя Atlantic Дэвида Брэдли для главных спонсоров, чтобы пообщаться с некоторыми из спикеров на салонном вечере.

Уайлер присоединился к The Atlantic семь лет назад в качестве главного юрисконсульта после непродолжительной карьеры в вашингтонской юридической фирме Williams & Connolly. Она быстро продвинулась до начальника штаба Брэдли, а затем до главного операционного директора.

Это время перехода для компании. Брэдли сохраняет высшую должность, но теперь является совладельцем Лорин Пауэлл Джобс и ее организации социальных изменений Emerson Collective. По словам Уайлера, разросшийся бизнес по организации мероприятий был сокращен до меньшего количества мероприятий и меньшего количества персонала, но примерно с тем же доходом.

В то же время Атлантический фестиваль, запущенный в 2009 году, стал больше: два года назад он был переименован без Вашингтона в своем названии, а в 2019 году в него вошли исполнительный председатель Disney Боб Айгер и генеральный директор YouTube Сьюзан Войжитски.

Это изменение отражает концепцию The Atlantic и ее цифрового сайта, выходящего за рамки его политического центра. По словам Уайлера, для более широкого круга тем стало возможным сказать: «Да, это Атлантика (и это мероприятие стремится стать) живой версией того, что такое The Atlantic».

Для выпуск этого года , компания наняла Дон Мишер Продакшнс , чьи заслуги включают постановку телепередач премии «Оскар» и шоу в перерыве между таймами Суперкубка.

По словам Уайлера, ищите больше выступлений, но будет сложно превзойти самое яркое событие прошлого года — «Йо-Йо Ма играет «Боевой гимн Республики», текст которого был первоначально опубликован в The Atlantic в 1862 году.

Йо-Йо Ма выступает перед спикером Палаты представителей Нэнси Пелоси из Калифорнии, участвует в сессии вопросов и ответов с Джеффри Голдбергом, главным редактором The Atlantic, в рамках Атлантического фестиваля во вторник, 24 сентября 2019 года, в Вашингтоне. (AP Photo/Алекс Брэндон)

Фестиваль будущего всего, организованный The Wall Street Journal, поставил несколько иную задачу. Майское живое собрание должно было стать его третьим выпуском; она уже стала основным событием деловой газеты и зонтом для вертикальной коллекции статей и информационных бюллетеней в течение года, а также для множества небольших конференций.

У Ли Гилмор, опытного организатора мероприятий, которая присоединилась к компании после первого фестиваля Future of Everything в 2018 году, было еще меньше времени на подготовку, чем у ее коллег из Texas Tribune и Atlantic.

«У нас были грандиозные планы по его расширению, — сказал Гилмор, — больше места, больше сцен, больше всплывающих окон по всему городу. … Мы начали менять направление в марте и быстро приняли решения».

Фестиваль включал в себя сеансы основной сцены, в которых участвовало до 3000 человек. Гилмор и ее команда решили, что лучшим виртуальным эквивалентом будет ежемесячная серия из «презентаций в стиле телевизионных эпизодов… прекрасно спродюсированных», которые продлятся целый год до мая 2021 года.

Формат позволяет размещать темы, тесно связанные с новостями, добавила она, например, на Будущее равенства который проходил в июле. «Нам нужно было заимствовать больше у развлекательного бизнеса, — сказал Гилмор, — чтобы убедиться, что это приятно смотреть».

Они бесплатны, но виртуальный фестиваль сохраняет членство с полным доступом и премиум-уровня, а также, конечно же, спонсоров.

Случайное блуждание по живому нью-йоркскому событию и такие легкие штрихи, как «сумки для покупок из раковин моллюсков и конструкции из лего», придется подождать до следующего года, «когда мы все будем привиты и снова будем бегать».

Фестиваль эволюционировал органически из разовой статьи, посвященной 125-летию в 2014 году, в которой ряду участников предлагалось предсказать будущее. Комментарий Тейлор Свифт («В будущем артисты будут заключать контракты на запись, потому что у них есть поклонники, а не наоборот») стал вирусным, предполагая потенциал для привлечения толпы. В последующие годы последовали глянцевый журнал, подкаст и информационный бюллетень, а в 2018 году — живое мероприятие.

Франшиза служит нескольким целям журнала. Это высокотехнологичная техника, думает Илон Маск, но разветвляется на целый ряд тем. Здравоохранение, например, было подходящим. Кроме того, он собирает более молодую аудиторию, которая, возможно, не знакома с традиционной для газеты смесью слияний, корпоративных взлетов и падений и консервативных редакционных статей.

По словам Гилмор, переходя в виртуальную среду, она осознавала, что сеансы должны быть «больше, чем просто еще один вебинар», которых становится все больше и больше. Это та часть, которую Журнал сделает постоянной, когда снова станет возможным выход в эфир. Поскольку на крупнейших площадках фестиваля существует ограничение на посещаемость, цель будет заключаться в том, чтобы «создать моменты, свидетелями которых стали немногие, но которыми поделились многие».

Гилмор, кстати, как и команда The Atlantic, предпочитает называть фестиваль «живой версией нашей журналистики», а не событием.

Я остановил свой опрос на трех крупнейших событиях, но многие другие издатели находят способы играть в том же пространстве. Еще два примера:

The 19th*, созданный выпускницами Texas Tribune Эмили Рэмшоу и Амандой Замора женщинами для женщин, попал на фестивали сразу после того, как начал выходить в начале августа. Спикеры для недельный «виртуальный саммит» Среди них были Хиллари Клинтон (которая, кажется, имеет к ним близость) и Меган Маркл, которая слышала о запуске, вызвалась модерировать заключительную панель, посвященную 100-летию 19-й поправки, которая дала женщинам право голоса.

В Gannett, крупнейшей сети региональных газет с более чем 250 ежедневными выпусками, генеральный директор Майк Рид часто говорил финансовым аналитикам, что он рассматривает события как основную область роста доходов, в то время как доходы от печатной рекламы и тиражей снижаются.

Критерием проведения мероприятий Gannett является возможность их тиражирования на многих рынках с упором на охват аудитории, которая может не читать журналистские материалы местной газеты в печатном или цифровом формате. Банкеты, посвященные спортивным наградам в старших классах, перешли в виртуальный формат, но по-прежнему включали выступления известных местных спортивных деятелей и обычный набор спонсоров.

Доходы компании от мероприятий во втором квартале составили 65% от прошлогодних, сказал мне Джейсон Тейлор, исполнительный директор Gannett, отвечающий за мероприятия и рекламные акции.

Ганнетт также купил компанию, которая занимается организацией местных шоссейных гонок. Я был удивлен, узнав, что даже они могут адаптироваться за год, когда присоединиться к живой стае бегунов может быть непрактично для многих.

Одним из самых больших является давнее предложение Detroit Free Press, марафон или более короткая дистанция на выбор, которая привлекает как спортсменов мирового уровня, так и любителей упражнений на выходных.

Этой осенью участники выберут свою дистанцию, решат, когда и где они пройдут курс, а затем пришлют свое время и узнают, где они находятся. Крайний срок — конец октября, когда проходит урезанный пробег сообщества. И да, каждый бегун получит футболку, медаль за участие и персонализированный стартовый номер.

Рик Эдмондс — аналитик медиа-бизнеса Poynter. С ним можно связаться по электронной почте.

Исправление: Фестиваль Атлантики называется Атлантическим фестивалем, а не Фестивалем идей. Ранее он был известен как Вашингтонский форум идей. Участие бесплатное.