Скрытая история успеха — расходы на тираж газеты снижаются, а доходы растут

Из широко распространенного представления о том, что газетный бизнес катится к чертям собачьим, есть любопытное исключение: доходы от тиража (и прибыль) выросли за последние несколько лет, в то время как расходы существенно сократились.

Подробности этого дела изложены в 15-м выпуске богатого данными отчета Газеты Американской ассоциации «Факты и цифры о распространении», опубликованном на этой неделе ( бесплатно только для членов NAA).

Среди 175 газет, принявших участие в опросе NAA, средний «результат» тиража вырос с 42,6% в 2011 году до 56,1% в прошлом году. Это не то же самое, что маржа прибыли, поскольку тираж (как и реклама) должен приносить доход, намного превышающий операционные расходы этого отдела, чтобы поддерживать другие части предприятия, такие как отдел новостей и пресс-центр.

Однако Джон Мюррей, вице-президент NAA по развитию аудитории и автор отчета, сказал, что значение этого улучшения не следует недооценивать.

«Я думаю, что мы не очень хорошо рассказали историю о том, как отрасли удалось сохранить прибыль после пяти-семи лет снижения доходов от рекламы», — сказал он мне в телефонном интервью. «Люди думают, что все дело в сокращениях в отделе новостей, но часть доходов потребителей и операционная экономия являются гораздо более важным фактором».

Графика: Гурман Бхатия / Пойнтер

Мюррей обнаружил, что для обычной газеты средняя ставка за недельную семидневную подписку выросла с 3,66 доллара в 2008 году до 4,50 доллара в 2011 году и до 5,74 доллара в 2014 году. Это на 64 процента больше, чем за шесть лет. И три четверти газет теперь также взимают плату за цифровой доступ с неподписчиков.

Обычно более дорогая подписка на печатную версию связана с цифровым доступом. Почти 60 процентов «оплачиваемых стартов» в 2014 году приходилось на эту комбинацию.

Графика: Гурман Бхатия / Пойнтер

Цены на одну копию выросли аналогичным образом: 1 доллар в день и 2 доллара в воскресенье теперь являются стандартом. Многие компании также взимают надбавку за большую статью, опубликованную в День благодарения.

Показатели расходной части оборотных операций несколько сложнее.

• Традиционный газетный киоск с монетоприемником быстро исчезает: с 2008 года на улицах стало на 40% меньше в опрошенных газетах. Вместо этого использование розничных торговых точек дешевле в обслуживании и приводит к лучшему уровню сквозных продаж. (Кроме того, не у всех есть 2 доллара сдачи, чтобы купить воскресную газету на стойке, если они захотят).
• Аутсорсинг доставки на дом, как это делают большинство газет с тиражом более 50 000 экземпляров, и распространение других изданий (например, общенациональных газет) являются финансовым плюсом.
• «Отделы по работе с аудиторией и распространением продают меньше и лучше ориентированных подписок, и в результате меньше остановок, меньшие общие объемы доставки на дом и меньшие расходы».
• Большинство из них соглашаются с несколько более высоким уровнем жалоб (о пропущенной или поздней доставке или мокрой бумаге) и считают это преимуществом с точки зрения затрат.

Большая часть отчета посвящена печатному тиражу, поскольку именно там находится большая часть денег. Но Мюррей также отмечает рост цифровой аудитории на 10 процентов, согласно подсчету уникальных посетителей Comscore с марта 2014 года по март 2015 года.

Но он отмечает пару странностей. Согласно отдельному исследованию Nielsen Scarborough, чуть более половины подписчиков читают только печатную версию своей местной газеты. Только цифровые комбинации составляют около 20 процентов, а печатные + цифровые еще 29 (см. диаграмму).

Графика: Гурман Бхатия / Пойнтер

Точно так же только четверть подписчиков печатных изданий даже активируют свою цифровую учетную запись. И это несмотря на то, что печатная + цифровая версии сейчас составляют более половины новых проданных подписок.

Графика: Гурман Бхатия / Пойнтер

Что дает?

В нашем интервью Мюррей предложил три объяснения (и я бы добавил еще парочку):

• Похоже, что давние подписчики, многие из которых, вероятно, старше, имеют очень ограниченный интерес к получению местных новостей в цифровом виде. Таким образом, новые подписчики — это группа, отличная от сторонников печатных изданий.
• Вариаций по размеру тиража очень много. Бумаги тиражом более 200 000 экземпляров подписываются на респектабельный 61 процент. Мюррей сказал, что ему известны две сети, которые потратили много времени и денег на активацию и теперь нацелены на 70-е.
• При улучшении процесс активации/пароля остается подверженным сбоям. Некоторые люди пытаются зарегистрироваться, сталкиваются с проблемой и сдаются.

Я также задаюсь вопросом, не предлагают ли многие небольшие организации настолько мало отличительного цифрового контента, что читатели печатных изданий считают, что идти туда не стоит, или получают то, что им нужно, не активируя ограничение платного доступа к бесплатным статьям в течение месяца.

Мюррей сказал, что количество ответов на опросы сократилось с примерно 300 в последние годы до 175, что составляет лишь восьмую часть из примерно 1400 ежедневных американских газет. Он предположил, что из-за сокращения персонала руководители аудиторий могут быть слишком заняты, чтобы заполнять анкету. В сетях с централизованными функциями обращения отследить номера отдельных газет было бы вдвойне сложно.

Исследование не предлагает годового сравнения доходов от тиража. Отдельное исследование NAA, еще не проведенное для 2014 года, выявило рост примерно на 4,6 процента в 2012 году и на 3,7 процента в 2013 году. 2,5 процента.

Еще один вопрос, выходящий за рамки исследования Мюррея, — влияние этих изменений — увеличение доходов, но уменьшение объема — на рекламу. Мюррей сказал, что, вероятно, в конечном счете это отрицательно, тем более что в важной категории вкладышей с предварительной печатью размещение оценивается в зависимости от того, сколько газет распространяется.

Для обычной местной рекламы иметь меньшую, но более заинтересованную аудиторию может быть скорее обманом. Дистанционное распространение или дешёвые пробные подписки для не всех, кому это было интересно, скорее всего, были расточительством. Поэтому, по словам Мюррея, если реклама продолжит привлекать клиентов в магазин, ее ценность, возможно, не упадет.

Я знаю, что найдется несколько формулировок, более раздражающих оставшихся в живых редакторов новостей, чем «делать больше с меньшими затратами». Однако, судя по отчету Мюррея, похоже, что его коллеги в обращении сделали именно это.