Сколько на самом деле стоит эта цифровая медиа-компания? Руководство

(Фото airpix через Flickr)

Сколько стоит цифровая медиакомпания? Это вопрос, с которым многие из нас сталкивались, поскольку многие из этих компаний привлекли от нескольких миллионов до сотен миллионов венчурного капитала.

Для издателей, их инвесторов и потенциальных покупателей этот вопрос имеет решающее значение, о чем свидетельствует множество недавних покрытие , анализ а также ' борьба ».

Даже для небольших компаний с горсткой сотрудников изменение оценки на доли процента может означать разницу в размере сотен тысяч или миллионов долларов в окончательной зарплате. Тем не менее, получение окончательной цифры в долларах может быть кропотливым усилием, которое включает в себя множество факторов, которые колеблются в зависимости от всего, от денежных потоков до психологии.

Тем не менее, дискуссия должна с чего-то начинаться, и есть параметры. Мы почерпнули те из них, которые приведены ниже, из исследований, нашего опыта и интервью с более чем двумя дюжинами медийных покупателей, издателей, продавцов и финансистов. Удивительно, но нет ни одного IPO крупной цифровой медиакомпании, ориентированной на редакцию, поэтому продажа — единственный тип события ликвидности, на котором мы можем основывать наш анализ.

Ходили слухи, что Buzzfeed или Vox могут провести IPO, но до тех пор, пока они не станут публичными или не будут приобретены, их заявленные заоблачные цифры оценки в основном теоретические. Читайте дальше, чтобы узнать, что мы нашли.

Доход

Многие дискуссии об оценке медиакомпании начинаются с кратности ее выручки. Цифровые медиакомпании, как правило, продают в 2,5–5 раз (2,5–5 раз) больше, чем за предыдущие или «последние» 12 месяцев.

Неудивительно, что покупатели мотивированы тем, сколько денег, по их мнению, собирается заработать компания. Забегая вперед, уплачиваемые цены, как правило, падают в 3–7 раз по сравнению с прогнозируемыми форвардными доходами на ближайшие 12 месяцев.

Это еще довольно большой диапазон. Должна ли медиакомпания с прогнозируемым годовым оборотом в 10 миллионов долларов продаваться за 30 миллионов долларов (3-кратный доход) или 70 миллионов долларов (7-кратный доход)? Ряд ключевых факторов может толкнуть цену в любую сторону.

Рентабельность и ее показатель, EBITDA

Как показали многие из самых разрекламированных технологических компаний, получение денег не обязательно означает их получение.

Многие покупатели требуют, чтобы цели их приобретения были прибыльными. У них часто есть формулы для мультипликатора, который они будут платить сверх этой прибыли, обычно операционной прибыли, выраженной в терминах ее косвенного показателя, EBITDA.

EBITDA, сокращенно от «прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации», измеряет, сколько денег осталось после выплаты «реальных» расходов — таких, как заработная плата и аренда офиса, — но до любых финансовых и налоговых махинаций, которые могут изменить отчетные показатели. доход, он же итоговый результат, выглядят совсем по-другому. Большинство цифровых медиа-компаний продают примерно в 8–12 раз больше EBITDA.

Искушенные стратегические покупатели смотрят гораздо глубже. Они хотят знать не только текущую EBITDA в процентах от выручки, но и то, что они могут сделать для ее улучшения.

Могут ли они сократить расходы за счет объединения внутренних операций, таких как бухгалтерия или управление персоналом? Они могут посмотреть, какую новую прибыль они могут добавить за счет новых потоков доходов.

«Когда мы думаем о слияниях и поглощениях, речь идет не столько о том, что представляет собой бизнес сегодня, сколько о том, что мы сможем сделать с этим бизнесом», — говорит Вивек Шах, генеральный директор Ziff Davis, курировавший несколько медиа-поглощений. «С учетом роста выручки и повышения маржи через 12–24 месяца каким будет наш эффективный мультипликатор? Мы стремимся к 5-кратному увеличению EBITDA в процентах от выручки».

Рост

Покупатели также обращают внимание на то, насколько быстро растет компания. Для медиакомпаний моложе пяти лет рост выручки на 30–50% в год считается разумным ориентиром.

Но эти молодые медиа-компании также склонны вкладывать свою нераспределенную прибыль в расширение, нанимая больше сотрудников и добавляя услуги, чтобы увеличить рост доходов. В этом случае более высокий рост означает более низкую прибыльность, что может привести к интенсивным обсуждениям в процессе покупки и даже отказу от определенных типов потенциальных покупателей, стремящихся в основном к немедленной финансовой отдаче.

«Покупатели, обеспеченные частным капиталом, хотят, чтобы вы росли быстро, но они ценят вас на основе вашей прибыли», — говорит Скотт Клавенна, генеральный директор Greentech Media, приобретенный в июле прошлого года за нераскрытую сумму. «Итак, вы находитесь в ситуации, когда вы должны быть быстрорастущими и высокодоходными, чтобы получить хороший мультипликатор от фирмы, поддерживаемой частным капиталом».

Тип дохода

Определенные виды доходов, как правило, также увеличивают стоимость приобретений, начиная с полпроцента и выше в кратном:

• Подписки или членство показывают, что аудитория готова платить. Кроме того, деньги поступают до оказания услуги и, таким образом, помогают финансировать предстоящие операции. (Финансисты называют этот вид наличных «доходом».) Доход от подписки также более предсказуем, чем реклама или партнерский маркетинг, оба из которых могут сильно колебаться в зависимости от рыночных условий, которые не могут контролироваться какой-либо компанией. «ARPU [средний доход на одного пользователя в год] цифрового подписчика в 7 раз выше, чем у среднего бесплатного читателя New York Times». написал Фредерик Филу в своем информационном бюллетене Monday Note.

• Доход от платных исследований привлекателен, потому что он показывает, что компания способна упаковывать и продавать информацию. Затем это исследование можно использовать для создания других средств массовой информации, которые приносят еще больший доход за счет дополнительных покупок, рекламы и, возможно, событий. Это может создать освещение в прессе и вызвать интерес, а также придать авторитет восприятию бренда.

• События. Некоторым покупателям медиакомпаний нравится доход от мероприятий, потому что он показывает, что сообщество компании достаточно мотивировано, чтобы физически пойти куда-нибудь за опытом, который создает медиабренд. События доказывают, что список имен, который есть у компании, представляет реальных людей. События также, как правило, имеют высокую прибыль, 50 процентов и более.

• Базы данных. Медиакомпании, которые знают своих потребителей, стоят больше, чем те, которые этого не знают. Основные списки — имена, адреса электронной почты и почтовый индекс — помогают. Дополнительные данные, которые могут быть у издателя, такие как информация о поведении и покупках, могут повысить ценность.

• Несколько потоков дохода лучше, чем меньше, особенно если они компенсируют друг друга и работают по-разному в разных рыночных условиях.

Тип рекламы

Местная реклама, специфичная для контента, лучше, чем более общая реклама. Прямая продажа рекламы обычно стоит больше, чем доход от рекламных сетей или бирж.

Аудитория/Сообщество

Читатели сложных финансовых СМИ будут цениться больше как потребители СМИ, чем те, у кого небольшой располагаемый доход. Занятые руководители C-уровня в большом почете. То, что она обязательна к прочтению для руководителей в определенном секторе, также помогает. Это, безусловно, объясняет, почему Pitchbook, который публикует инвестиционные данные и исследования, был продан в июне прошлого года компании Morningstar по цене 255 миллионов долларов при заявленной 12-месячной выручке в размере 31,1 миллиона долларов, что является необычно высоким показателем.

В конечном счете бренд онлайн-медиа «стоит столько, сколько кто-то готов за него заплатить». язвительно репортер СМИ Питер Кафка, поскольку наблюдатели были поражены почти 9-кратным доходом, который Business Insider, как говорят, получил от немецкого издателя Axel Springer, когда он был продан за сумму, эквивалентную оценке в 442 миллиона долларов.

Сделка продемонстрировала еще один фактор, повышающий стоимость медиакомпании: если у нее есть то, что нужно покупателю в данный момент, например, выход на новый международный рынок или особенно ценный опыт, который он хочет изучить.

Это эссе изначально был опубликован на Medium и перепечатывается здесь с разрешения авторов. Авторы этого эссе работаем над предстоящий технический документ «Как получить максимальную отдачу от медиакомпании: что движет оценкой и рынком?»