Как The Post и Courier увеличили цифровую подписку на 250%

Скриншот, Почта и Курьер

На этой неделе Poynter и API объединились, чтобы глубже изучить то, что работает в местных новостях. Здесь вы можете прочитать, как The Post и Courier увеличили цифровую подписку, и в «Лучших новостях» , узнайте, как редакция новостей в Чарльстоне, Южная Каролина, использовала подход мини-издателя от Table Stakes для создания новых источников дохода.

За последние два года The (Чарльстон, Южная Каролина) Post and Courier:

• Перестал ориентироваться на просмотры страниц
• Стал публиковать меньше историй в день
• Цифровые подписки выросли на 250%.

Конечно, все эти вещи связаны.

The Post and Courier приняли участие в программе Poynter Local News Innovation, также известной как Table Stakes. (Раскрытие информации: программа финансируется Фондом Найта, а мое освещение местных новостей частично финансируется Найтом.) Когда сотрудники впервые запустили Table Stakes, они уже становились отделом новостей, ориентированным на аудиторию, проводя мероприятия и запуская информационный бюллетень. стратегия.

Они добавили растущие цифровые подписки в свой список дел.

У The Post and Courier есть хорошие примеры в The Boston Globe, The New York Times и The Washington Post, сказал Митч Пью, исполнительный редактор.

«Я думаю, мы считали, что можем сделать что-то подобное в меньшем масштабе», — сказал он. «Мы верили, что сможем стать The Washington Post для Южной Каролины».

The Washington Post сообщила, что более 1 миллиона цифровых подписчиков по состоянию на октябрь 2017 года. По состоянию на прошлую неделю у The Post and Courier было более 6000. Но это число выросло с 1700 за последние два года.

Вот как они это сделали и чему научились на этом пути.

Они изменили то, что они измеряли

«Почта и курьер» начали с рассмотрения навыков сотрудников отдела новостей и работы, которую выполнял отдел новостей.

Пью сделал мантру из строки, которую он позаимствовал у редактора The Boston Globe Брайана Макгрори: «Мы должны были быть неустанно интересными, а мы не были». — сказал Пью. «Может быть, от 20 до 30% того, что мы сделали, может попасть в эту категорию».

Пью использовал еще одну мантру, позаимствованную у Марти Бэрона из Post: «Если это важно, наша работа — сделать это интересным».

По его словам, редакция приняла его вызов.

API провела оценку навыков в отделе новостей в почтовой и курьерской службах. Вся редакция узнала и начала использовать Slack и Parse.ly. Сотрудники перешли от автоматических рассылок к курируемым. И они изменили то, что они измерили.

Ранее, когда Почта и Курьер перешли на цифровые технологии, мерилом успеха были клики и просмотры страниц.

«Это не совсем соответствовало тому, как большинство из нас обучалось, и той ценности, которую большинство из нас имеет», — сказал Пью.

Персонал начал фокусироваться на аналитике, которая ведет к подпискам: потраченное время и вовлеченные минуты. Это был легкий переход для журналистов, которые хотят, чтобы люди читали/смотрели/слушали/видели их работы.

Связанный: The Seattle Times делает работу каждого по увеличению цифровых подписчиков

Сейчас редакция использует Parse.ly , и после того, как все были обучены тому, как его использовать, каждая команда поставила цели для уникальных посетителей и вовлеченных минут.

«Мы должны отстаивать ценность каждой отдельной истории каждый божий день», — сказал Пью.

Если у истории не было 500 уникальных посетителей и хотя бы 1,2 минуты вовлеченного времени, она подвергалась переоценке. Это не значит, что такие истории просто прекратились. Вместо этого сотрудники смотрели на то, как была написана история, на заголовок, ключевые слова для поиска и другие параметры, которые они могли настроить.

Если после всего этого, если эти материалы по-прежнему не достигают этих минимальных целей, редакция прекращает их публиковать.

Один пример: криминальные сводки.

Обычные криминальные истории, даже несчастный случай со смертельным исходом, которые автоматически стали бы историей в прошлом, теперь не обязательно являются историей. Зрители их не читали.

The Post и Courier по-прежнему освещают преступления, но сейчас основное внимание уделяется тенденциям и решениям, сказал Пью, «больше тому, как и почему, а не только тому, что это произошло. От этого было трудно отказаться. Это укоренилось в нашей культуре; Это то, что мы делаем.'

Они публикуют меньше историй. Да, меньше.

«Почта и курьер» публиковали от 50 до 65 статей в день. Теперь это больше похоже на 30, «и нам, вероятно, нужно быть больше на 21 — это то, что говорят нам данные», — сказал Пью.

Но меньше также означает больше времени для подробных историй.

Пошаговые статьи городского совета, например, годятся, но когда редакция делает шаг назад и говорит о том, почему что-то имеет значение, что это значит и что будет дальше, их читает больше людей.

Редакция новостей также изменила биты, основываясь на том, что она услышала от аудитории. Эти удары теперь включают доступное жилье, рост и развитие и морской подъем.

Пью ищет то, что читатели не могут получить больше нигде: опыт и доступ. Например, любой может получить очки в игре.

«Если ваш опыт в спорте не проходит, если ваш специальный доступ не проходит и не показывает читателям то, чего они обычно не могут получить, зачем вы это делаете?»

Они убрали то, что не работало

После участия в Table Stakes сотрудники Post and Courier попробовали мини-издательский подход и предлагал мини-подписки на такие темы, как еда и спорт в колледже.

Примерно через шесть месяцев они решили, что отнимают у аудитории, которая будет платить полную цену, около 10 долларов в месяц, и прекратили продвигать эти тематические мини-подписки.

Теперь они по-разному ориентируются на аудиторию.

Еда и недвижимость входят в число основных разделов, которые превращают читателей в подписчиков, но наряду с Parse.ly Post и Courier используют Piano для таргетинга на определенные сегменты читателей, а Mather Listener — для разделения аудитории на сегменты прохожих, дилетантов и энтузиастов. и фанатиков.

Это позволяет использовать гибкий счетчик, который ориентируется на людей по их привычкам. Например, если вы любите летать или дилетант, вы получите около 4 просмотров страниц в неделю. Если вы энтузиаст или фанатик, вы получите только два. Ключевым моментом здесь, по словам Пью, является то, что счетчик сбрасывается еженедельно, а не ежемесячно, что помогает формировать привычки среди потенциальных подписчиков и дает Post and Courier больше возможностей просить людей стать подписчиками.

У них еще много работы

Самая большая проблема, с которой сталкивается успех цифровой подписки The Post и Courier, — это отток — как преднамеренный, так и пассивный.

Рик Эдмондс из Poynter на прошлой неделе писал об усталости от подписки. В Чарльстоне около 83% людей отказываются от подписки, потому что срок действия их кредитной карты истек.

Пью сказал, что он работает с Международной ассоциацией новостных медиа. программа на выяснении того, как предотвратить пассивный отток.

Другая большая проблема, по словам Пью, заключается в том, чтобы бросать вызов всему, что публикует The Post and Courier.

«Легко вернуться в свою зону комфорта», — сказал он.

Пью считает, что две вещи сделали успех в Чарльстоне возможным: местная собственность, которая привержена и верит в то, над чем работает редакция, и редакция, которая готова выполнять работу и вносить изменения.

«Когда я слышу, как в местных новостях люди говорят, что это не работает, меня это очень раздражает», — сказал он. «Вы можете, если у вас есть нужный опыт, вы готовы принять небольшую прибыль и вы привязаны к сообществу. Ты можешь это сделать.'