L.A. Times предлагает некоторые цифровые подписки за 2 цента в неделю, 1,04 доллара в год.

Вот невероятная сделка:

The Los Angeles Times (и девять других газет Tronc Inc.) предлагают несколько цифровых подписок по очень выгодной цене — два цента в неделю, или 1,04 доллара в год.

Однако не спешите к телефонам, как это сделал я, пытаясь сделать заказ. Предложение доступно только при особых обстоятельствах — когда существующий цифровой подписчик звонит или отправляет письмо по электронной почте для отмены подписки.

Тем не менее, это не такая уж редкость и иллюстрирует внутренний бейсбольный поворот в текущей погоне за платными цифровыми номерами в масштабах всей отрасли.

Марк Кэмпбелл, старший вице-президент по цифровому маркетингу, который курирует работу офисов Tronc в Лос-Анджелесе, сказал мне в телефонном интервью, что более глубокие скидки составляют менее 5% от общей платной цифровой базы Tronc. Это будет около 13 000 из 265 000 подписчиков, зарегистрированных в конце третьего квартала 2017 года. Оба числа будут выше, когда Tronc сообщит обновленные результаты на конец года в начале февраля.

Кэмпбелл отмечает, что отменяющий подписчик уже давно представляет собой проблему и возможность. Любой, кто однажды подписался, является гораздо более перспективным, чем список рассылки по электронной почте. И наоборот, как только отношения подписки разорваны, вернуть клиента быстро становится труднее.

«Мы всегда тестируем ряд предложений — сроки, продолжительность и цены», — сказал Кэмпбелл. Эта конкретная инициатива носит внутреннее название «Save the Stop».

Tronc не может предоставить точных данных о том, какой процент тех, кто предложил сделку, принимает ее, но добровольно заявил, что треть клиентов, отменивших сделку за последний год (получивших различные предложения), были сохранены по сравнению с 10 процентами в предыдущем году.

Сделка за 2 цента началась примерно год назад, поэтому до сих пор лишь немногим в соответствии с планом было предложено продлить ее по более высокой ставке. (Вы не можете получить 1,04 доллара за второй год.) Но среди этой небольшой выборки примерно половина продолжает работать.

Конечно, есть некоторая жертва в доходах, но Кэмпбелл сказал, что при снижении начальных ставок для новых подписчиков также снижается средний показатель, доходы от цифровой подписки выросли на 70% в годовом исчислении, а количество подписчиков выросло на 95%.

Кэмпбелл сказал, что у Tronc есть еще одна веская причина придерживаться больших скидок в ближайшем будущем. Компания купил систему управления контентом Arc по лицензии Washington Post в прошлом году и только начинает поэтапно внедрять его в бумагу за бумагой. На этой неделе L.A. Times, первая в этой группе, начала работу над бета-версией Arc.

«Контент загружается быстрее, в нем легче ориентироваться, и если вы хотите копнуть глубже, вы можете это сделать», — сказал Кэмпбелл. «Это позволяет нашим журналистам рассказывать истории более захватывающим образом». По его словам, это создает дополнительный стимул для того, чтобы как можно больше отменяющих подписку клиентов остались и увидели новую, улучшенную версию цифрового отчета сайта.

Кэмпбелл, ранее останавливавшийся в New York Times и Wall Street Journal до того, как он присоединился к Tronc два года назад, сказал, что особое внимание к удержанию клиентов является обычным явлением в отрасли и что некоторые другие предлагают такие же низкие или почти такие же ставки.

Когда я позвонил Мэтту Линдсею, президенту Mather Economics, реакция на суперскидки была несколько более скептической. Он является ведущим консультантом по платному доступу, ценообразованию на подписку и тайному искусству выявления потенциальных клиентов, предоставляя им достаточное количество бесплатных образцов и начиная с привлекательных вводных условий, которые постепенно увеличиваются до полной стоимости.

«Tronc — наш клиент», — сказал мне Линдсей, выразив удивление столь низким предложением. «Мы не советовали им это» — его работа с Tronc была связана с печатью — поэтому он, как и я, не знал о сделке.

В последнее время я слышу противоречивые мнения о том, насколько большую роль могут играть платные цифровые подписки, поскольку сайты ищут дополнительный доход, чтобы компенсировать потерянные рекламные доллары. Некоторые видят полный поворот в том, чтобы просить читателей оплачивать большую часть затрат. , пока другие высказывают сомнения в том, что это работает для местных сайтов, будь то устаревший или цифровой стартап.

Пул потенциальных подписчиков намного меньше, чем у таких крупных изданий, как New York Times и Washington Post, — сейчас они видят большую часть своего взрывного платного цифрового роста на мировом рынке англоязычных читателей.

Кроме того, есть ценностное предложение: насколько читатели будут охотно хвататься за местные новости, если объем и качество статей резко сократились из-за финансового давления?

«Мы обнаружили, что чем больше вы проникаете на рынок, тем выше уровень оттока (отмененные подписки, которые необходимо заменить, чтобы сохранить число и доход равными)», — сказал Линдсей. «Вы избавляетесь от самых активных и стойких клиентов…»

«Поэтому нынешняя идея заключается в том, чтобы не останавливаться на продаже — поддерживать их чтение, собирать данные о том, какой контент они читают и к какой рекламе они обращаются». Это путь к более глубокому вовлечению и надежному обновлению платных подписок с течением времени.

Мой информатор по сделке с большой скидкой в ​​​​L.A. Times почти полностью соответствовал модели Кэмпбелла «Save-the-Stop». Это Кевин Хелликер, давний репортер и редактор Wall Street Journal, лауреат Пулитцеровской премии, который выкупил год назад и сейчас. редактирует журнал для клиентов консалтинговой группы Brunswick.

Хотя он живет в районе Нью-Йорка, Хелликер написал мне:

«Я подписался после того, как прочитал расследование LAT прошлым летом глазной хирург USC, который якобы принимал наркотики с молодыми людьми . Чувствовал себя обязанным поддерживать такого рода журналистику. Но не выработал привычку читать ее регулярно и в начале этого года решил сократить расходы. Принял новое предложение не только потому, что оно такое низкое, но и потому, что я верю в газету».

Не хочу быть подрывным, но могу предложить платным подписчикам только в цифровом формате на любой устаревший сайт: попробуйте отменить подписку. Вы можете быть приятно удивлены, как и Хелликер, ответом.