Lancaster Paper взимает плату за просмотр некрологов при первом использовании журналистики в Интернете

В понедельник утром веб-сайт газеты среднего размера на юго-востоке Пенсильвании стал первым, кто стал общедоступным благодаря системе платного контента Journalism Online, стартапу, разработанному Стивом Бриллом, Гордоном Кровицем и другими.

Ланкастеронлайн , который обслуживает журнал Intelligencer Journal-Lancaster New Era, начал информировать людей, живущих за пределами округа Ланкастер, и читать его списки некрологов в Интернете что посещение страницы некрологов будет стоить 1,99 доллара в месяц после того, как они просмотрят семь страниц в месяц. Годовая подписка стоит 19,99 долларов.

В течение последних нескольких месяцев я периодически связывался с архитектором плана Эрни Шрайбером, который проработал в газете 37 лет, а сейчас является редактором LancasterOnline.

Среди прочего, он поделился на своем сайте статистикой из Google Analytics и сводными таблицами, которые он использовал для составления своего плана.

«Этого будет недостаточно, чтобы изменить судьбу нашего отдела новостей как такового», — сказал мне Шрайбер. «Но это может быть моделью для следующих шагов в том, как мы измеряем другой контент… И это может окупиться для нескольких репортеров».

План имеет несколько характеристик, которые часто ассоциируются с успешными проектами по платному контенту:

• Его содержание ценится заметной аудиторией, и его трудно легко получить где-либо еще.
• Его платежная система достаточно гибкая, чтобы приспосабливаться к реакции рынка.
• Сохраняя свободный доступ к местным клиентам, которые наиболее важны для рекламодателей — и для самой новостной организации — это позволяет не ставить под угрозу существующие потоки доходов.
• Он не должен отпугивать случайных, не связанных с рынком читателей некрологов, тех, кто не особо ценен для большинства рекламодателей, но может быть важен для общего трафика.

Одна область, в которой Lancaster терпит неудачу: предоставление клиентам значительныхновыйзначение, чтобы убедить их потратить деньги сегодня на то, что они получили вчера бесплатно. Иными словами, сколько еще подписок на obit могла бы продать LancasterOnline, если бы она включала в свой ежемесячный или годовой взнос индивидуальные информационные бюллетени obit?

Ответы на такие гипотезы придется подождать; Шрайбер говорит, что он хотел бы спрашивать клиентов, чего они хотят, а не предполагать рынок для информационных бюллетеней.

Но Кровиц из Journalism Online сказал мне в переписке по электронной почте на прошлой неделе, что Шрайбер и его коллеги «задают совершенно правильные вопросы: какую журналистику мы предлагаем, которая является дифференцированной, даже уникальной, которую люди не могут найти в другом месте бесплатно? И какой доступ стоит настолько, что люди будут платить за него?»

Первый из многих платных материалов, запущенных этим летом

Кровиц сказал, что за запуском Ланкастера последует «много других запусков в течение лета».

Многие проверят платный потенциал больших кусков контента, чем obits. «Самым популярным, — сказал он, — будет ограниченный доступ к веб-сайту в целом, а не сосредоточение внимания на конкретной области контента».

Шрайбер подсчитал, что более 100 000 посетителей из других регионов читают некрологи на сайте в течение года — и более 10 процентов из них несколько раз в неделю. Он считает, что достаточное их количество будет платить за то, чтобы продолжать их читать, что сайт будет приносить не менее 100 000 долларов в год, а может быть, и больше.

Он признает, что некоторые из его сценариев довольно агрессивны, особенно в лучшем случае коэффициент конверсии с бесплатных на платные 75 процентов.

Отметив, что он и его коллеги также отслеживали доход с 15-процентным коэффициентом конверсии, Шрайбер сказал мне по электронной почте в выходные дни, что «широкий диапазон возможностей получения дохода свидетельствует о том, что мы действительно не знаем, чего ожидать, что вот что делает это предприятие захватывающим».

Шрайбер придумал свою стратегию дозированного платного контента после просмотра статистики сайта почти год назад. Он заметил кое-что интересное: более пяти процентов из 47,4 миллиона страниц, отданных за предыдущий год, были некрологами.

Хеджирование своих ставок

«Это показалось мне достаточно значительным количеством читателей и просмотров страниц, которые стоило бы монетизировать», — сказал мне Шрайбер. «Но если бы мы по какой-то причине отгоняли людей толпами, у нас все равно было бы 95 процентов нашей читательской аудитории».

Затем Шрайбер начал придумывать способы сегментации аудитории для взимания платы и модулирования опыта пользователей в отношении взимания платы.

Проанализировав, где находятся читатели некролога сайта, он обнаружил, что 52 процента зрителей находились за пределами округа Ланкастер. Нью-Йорк был самым большим источником этого аутсайдерского трафика, за ним следовали Гаррисберг (столица штата) и, далее по списку, Филадельфия и Питтсбург.

Как бы строго Шрайбер ни пытался связать свои стратегические решения с реальным поведением пользователей, он осознавал неточность многих показателей, с которыми работал. Например, Google определяет «уникальный посетитель » как «недублированные (подсчитанные только один раз) посетители вашего веб-сайта в течение определенного периода времени», но значимые результаты ограничены непоследовательным использованием файлов cookie и изменением IP-адресов.

Чтобы быть в безопасности, Шрайбер рассматривал несколько возможностей в ходе подсчета своих цифр, в том числе сценарий, который предполагает, что фактический трафик сайта составляет всего 10 процентов от того, что оценивает Google.

«Я сделал это двумя способами, — сказал он. «Если эти люди действительно там, он — то, что мы могли бы сделать — и если эти цифры сильно раздуты, вот что мы могли бы сделать».

Google Analytics не предоставляет столько подробностей об отдельных страницах, сколько о сайте в целом, поэтому Шрайбер сделал несколько приблизительных предположений о том, как часто его целевая аудитория возвращалась на страницы некролога.

Его расчеты дали следующие ежегодные оценки читателей некролога за пределами округа (при условии, что Google Analytics обеспечивает точный подсчет):

Четыре раза в неделю:17 692
Дважды в неделю:29 489
Раз в неделю:42 758
Каждую последующую неделю:54 733

На основе этой статистики Шрайбер рассчитал доход в ценовых категориях 1 доллар в месяц, 3 доллара в месяц и 10 долларов в год, среди прочих, прежде чем остановиться на 1,99 доллара в месяц и 19,99 доллара в год.

Он также возился с тем, сколько страниц люди могут просматривать до того, как вступит в силу плата, изучая Измеренный подход Financial Times при разработке собственной системы. (Экраны, информирующие читателей LancasterOnline о плате, очень похожи на Financial Times.)

Его прогнозы годового дохода варьируются от 100 000 до 500 000 долларов, в зависимости от уровня подписки. Если уникальность сильно завышена, он полагает, что поток доходов может составить не более одной десятой его нижней границы: от 10 000 до 50 000 долларов в первый год. Он говорит, что будет считать сумму от 10 000 до 100 000 долларов «успешной демонстрацией дозированного подхода».

(Шрайбер связался со мной позже в понедельник, чтобы подчеркнуть, что шестизначные прогнозы являются чисто гипотетическими, а бюджетные прогнозы гораздо более реалистичными. «Кажется разумным, что в течение года мы могли бы продать 500 подписок по 20 долларов», — сказал он. сказал, что принесет 10000 долларов.)

Один из способов сформулировать задачу: чтобы достичь годового дохода в 100 000 долларов, LancasterOnline необходимо будет убедить чуть более 5 000 читателей некролога из других регионов выкладывать по 19,99 долларов в год.

Роль некролога в отношениях газеты с читателями

При разработке этого плана Шрайбер взвесил несколько вопросов, в том числе вопросы обслуживания клиентов и коммерции, поднятые на прошлой неделе в ходе обсуждения политики Legacy.com и других сервисов, связанных с obit.

У ланкастерской газеты 95 000 подписчиков по воскресеньям и 81 000 ежедневных подписчиков. Годовая подписка на газету семь дней в неделю стоит 239 долларов, а клиенты, подписавшиеся на любое из ее печатных изданий — ежедневное, воскресное или комбинированное, — избегают счетчика оплаты. Как и читатели, подписавшиеся на электронное издание это стоит 5,15 доллара в месяц (что также бесплатно для семидневных подписчиков на печатные издания).

Поскольку читатели печатных изданий — в основном местные жители — уже платят похоронным бюро за то, чтобы в газете печатались извещения о смерти и некрологи, Шрайбер не хотел взимать с местных жителей плату за чтение страниц некрологов в Интернете.

«Мы исходим из того, что, когда семья через похоронное бюро платит за некролог, они действительно платят за то, чтобы предупредить сообщество, [где] распространяется газета», — сказал Шрайбер. «Никакая часть этого гонорара не связана с обещанием распространить этот некролог по всему миру».

По словам Шрайбера, одной из целей его подхода является «уважительное отношение к скорбящим родственникам или друзьям».

«Вот почему мне нравится модель с измерителем», — добавил он в электронном письме на прошлой неделе. «Это позволяет нам различать два типа аудитории, которую привлекают некрологи: скорбящих и общественно настроенных. Скорбящего сына, который зайдет на наш сайт один или несколько раз, чтобы прочитать некролог своей матери, не попросят заплатить. Бывшую ланкастерку, которая теперь живет в Техасе и читает некрологи два или три раза в неделю, чтобы оставаться на связи со своим родным городом, попросят заплатить».

По его мнению, многие читатели за пределами Ланкастера в конечном итоге заплатят из-за положения газеты как «основного агрегатора некрологов сообщества». Несмотря на то, что похоронные бюро публикуют информацию о смертях, с которыми они сталкиваются, Шрайбер утверждает, что большинство людей не будут тратить время на то, чтобы «обыскать дюжину различных сайтов [похоронных бюро] и прочитать пять или шесть некрологов».

Лучшей альтернативой, по его мнению, будет платить пару долларов в месяц за чтение некрологов в Lancaster Online.

Кровиц описал предприятие Ланкастера как «именно такой эксперимент, который приведет к созданию успешных моделей платного доступа к веб-сайтам и другим цифровым изданиям и определит лучшие практики, о которых так хочет узнать остальная часть новостной индустрии».

Я попросил Кровица сравнить текущую технологию с вариантами, с которыми он столкнулся при создании успешной системы платного контента The Wall Street Journal.

«В отличие от выбора «или-или» десятилетней давности, новая технология электронной коммерции, такая как платформа Press+, предоставляет издателям множество вариантов, таких как дозированный подход, между полностью бесплатной моделью и откровенной платной стеной», — ответил он. .

«Правильный ответ для издателей лежит между этими двумя крайностями, и мы увидим множество экспериментов, чтобы найти правильный подход для каждого издателя и каждого веб-сайта».