Уроки сторителлинга из рекламы щенков Budweiser

Budweiser снова наносит удар.

В очередной раз с помощью щенка пивовар создал очередной вирусный рекламный ролик. Ранее в этом году в эфир вышел рекламный ролик Суперкубка под названием «Щенячья любовь», который я разобрал для читателей Poynter.org.

В новой рекламе «Друзья ждут» такая вырезка:

В следующий раз, когда вы выйдете на улицу, обязательно составьте план безопасного возвращения домой. Твои друзья рассчитывают на тебя. Наслаждайтесь Budweiser ответственно. #ДрузьяЖдут

Посмотрите рекламу, а затем давайте разберем ее, чтобы увидеть, какие уроки видеосторителлинга мы можем адаптировать к написанию новостей:

В рассказе используется сюжетная рамка, которую я называю:
Однажды — Внезапно — К счастью — Как оказалось

Игривый щенок влюбляется в мужчину, а мужчина обожает собаку.
На этом пути есть несколько интересных моментов. Собака убегает с поводком, грызет ботинок, а через девять секунд, даже когда человек болен, собака сидит на диване и утешает его. Всего за девять секунд история строит отношения.

На 10 секунде мы получаем первую подсказку, что это реклама пива. Пивная бутылка стоит на столе рядом с обычной баночкой с арахисовым маслом. Бутылка предвещает что-то в истории.

На 15-й секунде мы получаем второе предзнаменование, когда мужчина спускается по пирсу, а на стуле лежит полотенце, полотенце с логотипом Budweiser. Затем снова на 19-й секунде все собираются у костра и пьют пиво — все Budweiser.

На 20-й секунде вы видите людей, выходящих из дома с упаковками из шести кубиков. Обратите внимание на тяжелое дыхание собаки. Это первый раз, когда вы слышите собаку на всем месте. Это звук беспокойства. Это напряжение.
Затем рекламный ролик добавляет последовательность действий-реакций. Люди ходят, собака подавлена.

Он наблюдает, потом ждет, наблюдает, ждет.

Ролик художественно использует освещение, когда собака нюхает старую игрушку, лежащую в пятне света. Свет проезжающей машины предупреждает его, но это ложная тревога, это еще один источник напряжения.

В 33 секунды ночь ушла, за окнами день. На 35-й секунде собака снова издает звук, скулит.

Видео идет белым шрифтом на черном фоне. Текст сменяется мягкой гитарой. Кажется, история закончилась.

На 44-й секунде возвращается лирика, ключи отпирают дверь, собака возвращается в полную боевую готовность, а на 47-й секунде собака издает свой третий звук, когда хозяин объясняет, что произошло, и извиняется.

Обратите внимание, что как только происходит взрыв действия, история быстро заканчивается. Это лучший способ рассказывать эмоциональные истории. Не затягивайте.

Думайте об этом сюжетном фрейме как:

• Напряжение
• Контекст
• Взрыв действия

Контекст истории таков: когда вы уходите из дома на вечеринку, кто-то рассчитывает, что вы проявите ответственность и вернетесь домой в целости и сохранности. Собака — отличный выбор для этой рекламы, потому что мы все хотим, чтобы собака была счастлива. Коту было бы все равно.

Мы можем многое узнать о написании новостей, наблюдая, слушая и читая отличные истории всех видов. Короткие истории, такие как рекламные ролики, особенно полезны для изучения, потому что они короткие, как и большинство новостей. Это место никогда не тратит мое время попусту, быстро создает эмоции и связи, дает четкую твердую точку зрения и ведет к решению. Мы не знаем ни имени собаки, ни имени человека, потому что нам это было не нужно. Производство тонкое и никогда не конкурирует с сообщением. Естественный звук подчеркивает историю. Казалось бы, такие мелочи, как освещение, не так уж и малы.

Рекламный ролик также раскрывает то, что я называю сюжетными мотиваторами. Я думаю, что есть восемь ключевых мотиваторов, которые рассказчики могут привязать к своим историям:

1. Деньги
2. Семья
3. Здоровье
4. Безопасность
5. Сообщество
6. Моральное возмущение
7. Любопытство
8. Социальные тренды

Бьюсь об заклад, некоторые увидят моральное возмущение в этой рекламе, которая звучит примерно так: «Как он мог пить, пока его бедная собака должна ждать, чтобы выйти на улицу и справить нужду?» Но более надежными мотивами для этой истории являются семья и безопасность. ПОМНИТЕ: чем больше мотиваторов вы сможете использовать, тем шире будет ваша аудитория.