Почему Star Tribune превосходит свору метро? Обновление.

Два года назад я писал о том, как газета «Стар Трибьюн» из Миннеаполиса стала широко известной быстрой лошадкой на медленном поле столичных газет.

Просвещенный владелец-миллиардер, талантливый издатель и жадная до новостей общественно настроенная аудитория — все они помогли Стрибу пережить продолжающиеся беды падения доходов от печатной рекламы и цифрового прорыва. Что еще более важно, поток инновационных проектов, хорошо реализованных, принес достаточно дохода, чтобы сохранить хорошо укомплектованный отдел новостей с 245 редакторами и репортерами.

Теперь, когда начинают поступать первые финансовые результаты за 2018 год, кажется, нужно еще раз взглянуть на ситуацию. Организаторы ежегодной медиа-конференции America East также подумали об этом, когда пригласили издателя и генерального директора Майка Клингенсмита выступить с основным докладом на встрече в середине марта.

Два из спартанской коллекции слайдов Power Point Клингенсмита поразили меня.

Первая представляет собой диаграмму, показывающую доходы и прогнозируемые доходы за 12-летний период. Это не очень похоже на нисходящий склон, который вы видите на аналогичных графиках для отрасли в целом.

Доходы от печатной рекламы заметно падают в Star Tribune, как и в других местах. Но ставка, как сказал мне Клингенсмит в телефонном интервью, остается стабильной на уровне около 9 процентов. Это половина типичного снижения, о котором публичные сети сообщают в последние кварталы, и отражает упор Star Tribune на сохранение сильных печатных изданий.

Верхняя полоса диаграммы, хотя и не расширяется быстро, показывает, что «прочие» доходы, такие как мероприятия, услуги цифрового маркетинга и печать, составляют примерно 10 процентов от общего дохода.

Как и многие аналогичные компании, Star Tribune ожидает следующего этапа роста за счет платных цифровых подписок с ожидаемым увеличением выручки на 20 процентов в год. Но, в отличие от многих, Star Tribune не опаздывает с крошечной базы. Его текущее количество только в цифровом формате составляет примерно 50 000.

Цифровые сабвуферы в Star Tribune приносят вдвое меньше, чем печатные, но предельные затраты на обслуживание каждого добавленного клиента близки к нулю. Печатный тираж, напротив, стоит дорого с учетом затрат на бумагу, производство и тираж, и становится сравнительно дороже, если маршруты становятся тоньше. «Одной из наших самых больших новых проблем будет эффективность доставки», — сказал Клингенсмит.

Компания ожидает, что цифровая реклама будет продолжать расти на 7,5% в год, а доходы от тиража печатных изданий также будут демонстрировать скромный рост.

Сложите все это, и Star Tribune продемонстрировала общий рост выручки за несколько лет, таких как 2014, и небольшое снижение в диапазоне 1-2% для остальных. По словам Клингенсмита, в прошлом году выручка снизилась на 1,3%, а текущий прогноз на 2018 год — на 1,5%.

На диаграмме даже можно увидеть тенденцию к небольшому увеличению доходов с 2020 по 2023 год. «Ближайшие годы — это не прогноз, — сказал Клингенсмит, — а скорее прогноз того, чего мы надеемся достичь».

Вторая заслуживающая внимания таблица показывает, какое место занимает Star Tribune среди американских газет по воскресным печатным тиражам — пятое место после The New York Times, Los Angeles Times, Chicago Tribune и Washington Post.

Города-побратимы — это не пятая по величине агломерация страны, а скорее 16-я. И хотя «Стар Трибьюн» исторически распространялась на большей части территории Миннесоты, на этот более удаленный тираж приходится немногим более 10 процентов от общего числа.

Учитывая постоянную зависимость от печати, я спросил, не сжигает ли Star Tribune повышенные тарифы на канадскую газетную бумагу, достигающие 30 процентов. Бумага имеет другой набор поставщиков, чем некоторые чувствуют тяжесть тарифов но цены тоже выросли, сказал Клингенсмит. Пока что это решается за счет некоторого сокращения размера печатных изданий и более экономного использования рекламных акций в газете, а не увольнений.

В беседе в сентябре прошлого года Клингенсмит сказал мне, что компания начинает составление бюджета с рассмотрения вероятных убытков от печатной рекламы в предстоящем году, а затем придумывает, как компенсировать как можно большую часть этого дефицита доходов.

Инициативы в 2017 году включали запуск ежеквартального журнала общего интереса, который продается в газетных киосках, а также вставляется в газету, а также большое шоу о путешествиях. «Здесь уже было много событий, но мы определили это как дыру на рынке», — сказал Клингенсмит.

Кроме того, Star Tribune устроила серию празднований 150-летия — отличная возможность получения дохода, которую я также видел в газетах Hearst Texas и в Post and Courier в Чарльстоне.

Двумя годами ранее Star Tribune приобрела альтернативный еженедельник City Pages и начала печатать USA Today для своего региона. В 2016 году он начал инициативу в области электронной коммерции, то есть прямых продаж со своего сайта.

В этом году он представил набег на журналистику решений, раздел, посвященный хорошим новостям, по субботам, с основным спонсором и другими рекламодателями (не путать с освещением религии, которое проводится в других местах). В 2018 году появятся новые инновации.

Готовя недавно вебинар, я снова понял, что проблема замещения доходов для газетных медиакомпаний еще сложнее, чем кажется на первый взгляд. Каждый год, когда надвигаются новые потери доходов от печатной рекламы, им необходимо удерживать прибыль предыдущего года — например, удерживать новых цифровых подписчиков или проводить успешное второе издание мероприятия. А затем им нужно увеличить доходы из существующих источников, а также добавить новые.

«Это в значительной степени математика», — согласился директор по маркетингу Стив Ягер. «Это неизбежно».

Непрерывность помогает Star Tribune идти в ногу со временем. Клингенсмит, выросший в Миннеаполисе, вернулся в качестве издателя в 2010 году после долгой карьеры в качестве руководителя бизнеса в Time Inc. Помогло его сильное издательское прошлое, но отсутствие привязанности к газетному мышлению.

Миллиардер Глен Тейлор, мажоритарный владелец NBA Timberwolves, купил звездную трибуну примерно за 100 миллионов долларов в 2014 году. Он не обременен долгами или ожиданиями большой прибыли. Дочь Тейлора, Джин, является заместителем председателя компании, что позволяет предположить, что семейный контроль может сохраниться и в будущем.

Я не говорю, что Star Tribune пуленепробиваемая — эти оптимистичные годы могут по целому ряду причин не материализоваться. Но в то время, когда в отрасли есть достаточно причин для разочарования из-за серьезных финансовых проблем, я бы сказал, что историю Star Tribune стоит рассказать и пересказать.