Зачем кому-то платить за чтение The New York Times в Интернете?

Программа цифровой подписки New York Times действует уже почти шесть месяцев, и она существование называется ранний успех . На конец июня было более 224 000 платных подписчиков, и, похоже, сайт не теряет трафик.

Прочитав 20 бесплатных статей за месяц, пользователь видит эту петицию, чтобы подписаться. Но это довольно легко обойти.

Кто-то может удивиться, зачем кому-то платить за то, чтобы читать «Таймс» онлайн, ведь ее так легко получить бесплатно. Читатели могут просматривать до 20 статей в месяц, прежде чем их попросят подписаться. Они также могут просмотреть любую статью, на которую они наткнулись, через результаты поиска или социальную сеть. И после всех этих исключений платный доступ довольно легко увернуться когда вы ударите его.

Тем не менее, так называемый «дырявый платный доступ» кажется эффективной формулой. Почему?

Получается, что люди будут платить за вещи даже тогда, когда оплата не требуется. Такие мотивы, как удобство, долг или признательность, более убедительны, чем принуждение.

Это особенно важно, когда речь идет о нематериальных благах, таких как информация.

Производство материального товара (например, пары обуви) стоит определенную сумму в расчете на единицу и выпускается в ограниченном количестве. Мы не можем иметь обувь у всех, поэтому ограниченное предложение требует, чтобы мы установили цену, чтобы управлять спросом.

Цифровые новости бывают разные. Это нематериальный товар. Мой доступ к нему не препятствует вашему доступу к нему. У него есть стоимость производства в целом, но стоимость распространения его на еще одного человека незначительна. Природного дефицита нет, поэтому нам не нужно навязывать предварительную цену.

В этом прелесть дырявого платного доступа к онлайн-новостям. The New York Times надеется, что вы, дорогой читатель, подпишетесь сегодня. Но если вы этого не сделаете, это нормально. Они не потеряли на вас денег (в конце концов, на тех страницах была реклама), и ваше бесплатное использование не разбавляет опыт для тех, кто платит (может даже улучшить его, если вы оставите конструктивный комментарий к истории). ).

Возможно, вы вернетесь как-нибудь в другой раз и подпишитесь, даже если вы этого не сделаете. придется (об этом позже). Из-за экономики они могут себе позволить такой риск.

Между прочим, это явление не ново для Интернета. Возможно, мы забываем, что даже в печатных газетах всегда была дырявая платежная система.

Газетная ассоциация Америки уже давно утверждает, что на каждое распространенное печатное издание приходится 2,3 читателя, а это означает, что больше людей берут газету за кухонным столом, в кафе или на станции метро, ​​чем покупают ее. А когда кто-то бросает монетку в газетный ящик на улице, вы можете уйти, забрав лишний экземпляр (или все сразу).

Итак, если всегда можно было в любой день взять где-нибудь местную газету бесплатно, то почему люди вообще платили? Не потому, что они были вынуждены, а потому, что было легче поставить его на порог каждое утро. (удобство) , потому что они чувствовали, что если будут читать ее каждый день, то должны заплатить (долг) , или потому что они хотели поддержать учреждение и людей, которые его создали (признательность) .

Это те же три причины, по которым кто-то может подписаться на цифровой контент The New York Times. Не потому, что они должны, а потому, что это проще, чем каждый день ломать голову, потому что они время от времени напоминают вам, что вы должны это делать, или просто потому, что вы хотите поддержать их работу.

Для Times это не только проще, чем строго следить за платным доступом, но и может принести больше подписчиков и больше денег. Вполне возможно, что вы получите больше от читателей, если попросите вежливо, чем если будете требовать. Настойчивых, но ненавязчивых просьб подписаться достаточно, чтобы создать прочную социальную норму, которую вы, читатель, должны платить, и вот почему вы могли бы.

Фред Уилсон называет это « постфактум монетизация — «вам платят постфактум, а не раньше». В соответствии с этой стратегией вы позволяете людям сначала получить ценность вашего продукта, а потом платить — потому что они хотят .

Те, кто зарегистрируется охотно, скорее всего, станут постоянными и лояльными клиентами. Те, кто никогда не подписывался, вероятно, не обнаружили достаточной личной ценности и отказались бы от подписки через месяц, даже если бы изначально они были вынуждены подписаться.

Конечно, в каждой дискуссии о платном доступе есть заметные исключения: те, кто торгует финансовыми новостями, такими как The Wall Street Journal и Financial Times. Им удается навязать более строгий платный доступ, но они отличаются от большинства газет тем, что их репортажи оправдывают свою цену тем, что их мало и они помогают подписчикам зарабатывать деньги. Даже с этим краем, платный доступ к журналу негерметичен во многих местах — функции и истории личных финансов бесплатны, как и любая история, полученная с помощью поиска Google.

Чтобы довести идею пористого платного доступа до крайности, подумайте, что происходит, когда вы даже не устанавливаете цену на контент.

Обложка альбома «In Rainbows», который изначально был доступен для скачивания в Интернете до его выпуска на компакт-диске.

В 2007 году Radiohead выпустили альбом «In Rainbows» для неограниченного скачивания в Интернете и попросили людей просто платят сколько хотят . Результат? Люди заплатили.

Согласно опросу 3000 загрузчиков, средний платеж составил 8,36 доллара США. (на самом деле 4 фунта стерлингов, которые я конвертировал в доллары, используя обменный курс конца 2007 года: 2,09 доллара за 1 фунт).

Около трети вообще ничего не платили, но в верхней части 67 человек предпочли заплатить более 20,90 долларов (10 фунтов стерлингов), а 12 человек заявили, что заплатили более 83,60 долларов (40 фунтов стерлингов). Один респондент опроса сказал , «Эй, я могу дать чаевые моей любимой группе! Деньги потрачены не зря». Другой: «Если альбом будет особенно классным, я заплачу им еще больше».

Похоже, именно на это рассчитывала Times, разрабатывая намеренно пористый платный доступ — не просто готовность платить, а скрытое желание платить. Еще в 2009 году исполнительный редактор Билл Келлер заявил в отвечая на вопросы читателей о том, будет ли Times когда-нибудь взимать плату за онлайн-контент: «Мы получили немало предложений от читателей, которые хотят платить добровольно».

Эти идеи о том, почему люди могут платить за новости, приобретают все большее значение по мере того, как больше и больше газет разработать какую-либо форму онлайн-платного доступа.

Также стоит помнить об общей картине — о том, что одних платных сетей будет недостаточно. Профессиональные новостные репортажи никогда не был самоокупаемым бизнесом . Он всегда субсидировался несвязанными потоками доходов, такими как рубричная реклама или медийная реклама, продаваемая с монопольными премиями, и сочетался с разделами дорогих путешествий и образа жизни, которые привлекали более крупных рекламодателей, чем мог бы раздел Metro.

Эти субсидии больше не работают онлайн. Новостным организациям нужны инновации в рекламе, маркетинге, мобильных продуктах, общественных мероприятиях и услугах для бизнеса, а также в финансовой поддержке постоянных читателей.