Fresno Bee использовала спринты, чтобы поэкспериментировать с охватом продуктов питания и привлечь больше цифровых подписчиков.

Скриншот, Instagram Бетани Клаф

На этой неделе Пойнтер и Американский институт прессы снова объединились, чтобы глубже изучить то, что работает в местных новостях. Здесь вы можете прочитать, как журналисты The Fresno Bee изменили то, как они освещают еду, и в «Лучших новостях» , узнайте, как The Sacramento Bee использовала уроки Table Stakes, чтобы быстро экспериментировать и сохранять гибкость.

В прошлом году The Sacramento Bee поставила цель увеличить цифровую подписку до 54 000. ( В июне прошлого года , их было около 15000. По состоянию на май их число достигло 22 000.) Они позаимствовали у разработчиков одну концепцию, которую используют для достижения этой цели, — спринты.

В сегментах от шести до восьми недель они протестировали четыре группы аудитории, чтобы увидеть, что привело к подписке в каждой группе. (Вы можете прочитать о стратегиях и результатах в «Лучших новостях» .) Одной из этих групп была еда и питье. По словам Лорен Густус, регионального редактора McClatchy в Калифорнии, Айдахо и Вашингтоне, данные показали редакторам, что люди хотели получить «высокополезное» освещение.

В Сакраменто редакторы не заметили значительного роста числа цифровых подписок на репортажи о еде (по словам Густуса, в то время редакция новостей использовала менее сложную технологию отслеживания, поэтому они еще не закончили экспериментировать).

Но когда The Fresno Bee позже провела аналогичный спринтерский эксперимент с едой, это сработало.

Связанный: команда аудитории Philadelphia Inquirer перестала тратить все свое время на Twitter (и реферальный трафик остался прежним)

С 1 февраля по 31 мая Бетани Клаф, репортер ресторана и розничной торговли Bee, была:

• Первое место в редакции по прямым конверсиям по подписке
• Второе место в отделе новостей по материалам, которые привели к конверсии.
• Первое место по просмотрам страниц подписчиками
• Первое место по просмотрам страниц

Вот как она и Дженнифер Робиллард, калифорнийский редактор отдела развития McClatchy, подошли к спринту, что они изменили и чему научились.

Скриншот, Пчела Фресно

Для начала журналисты, участвовавшие во всех спринтах во Фресно и Сакраменто, создали набор критериев для выбора своей аудитории. Эти критерии включали следующие вопросы: какими областями они могли владеть? Какую работу они могли бы сделать для этих людей? Идентифицируют ли эти люди себя как часть группы?

«Я думаю, что иногда мы злоупотребляем словом «аудитория», — сказал Густус. «Что мы действительно ищем, так это то, что они здесь сообщество».

Были ли пробелы в освещении, которые редакция могла закрыть? Если это так, они ожидали, что увидят выгоду в увеличении числа подписчиков, использующих только цифровые услуги.

После определения сообществ, которые они могли бы обслуживать лучше, отдел новостей провел многолетнюю аналитику освещения продуктов питания и напитков, чтобы получить базовые данные о том, что сработало, а что нет.

«Мы могли бы писать о Cracker Barrel весь день», — сказал Густус. «Нет. Однако, если мы оглянемся назад на аналитику, мы увидим, что существует потребность в таком высокоэффективном покрытии».

Люди хотели знать, какие местные продуктовые магазины открываются и закрываются. Они заботились об открытии и закрытии ресторанов.

Они не читали классические обзоры ресторанов.

Выяснив, что и как, редакция обратилась к тому, кто. Кто здесь был бы хорош в спринте? Кому будет интересно?

Наконец, редакция опросила читателей и в процессе поговорила с ними, спрашивая, что бы они хотели видеть больше. По словам Густуса, спринты должны проходить быстро, поэтому они не останавливались на фокус-группы, а использовали социальные сети и формы Google для получения отзывов.

По словам Густуса, во Фресно цель роста Клафа во время спринта была агрессивной.

— И она выдула его из воды.

По словам Густуса, сложно установить прямую связь между самим спринтом и ростом числа подписчиков, но за это время у Фресно наблюдался 4-процентный рост числа подписчиков только в цифровом формате, а истории Клафа привлекли больше текущих подписчиков, увеличив число просмотров страниц подписчиками на 95%.

По словам Густуса, здесь предполагается, что именно такие истории приведут к конверсиям в долгосрочной перспективе.

Скриншот, Пчела Фресно

Вот что узнала The Fresno Bee из своего спринта по охвату продуктов питания:

• Локализация национальных трендов не сработала. В то время как Клаф мог быстро локализовать историю, большинство людей не кликали по ней, и у историй была низкая заинтересованность. «Так что все сводилось к обслуживанию местных читателей, — сказал Робиллард.
• День публикации имеет значение. — Не по пятницам, — сказал Клаф. Данные сказали им, что охват продовольствием был лучшим со вторника по четверг. Недавно в среду она запустила информационный бюллетень о еде. Она никогда ничего не публикует после полудня в пятницу.
• Получите отзывы читателей, прежде чем начать. К настоящему времени это хорошо задокументированная практика, и Клаф тоже добился в ней успеха, попросив читателей дать большинство продуктов Фресно и лучшие ресторанные дворики обедать с собаками.

Связанный: Хотите больше о преобразовании местных новостей? Подпишитесь на Local Edition, наш еженедельный информационный бюллетень

• Повторите то, что вы уже рассмотрели. То, что вы написали что-то на прошлой неделе, в прошлом месяце или в прошлом году, не означает, что все, кому это было интересно, увидели это. Клаф хорошо научилась во время своего спринта думать о темах, которые она могла бы вновь поднять на поверхность, или о том, как она могла бы объединить свои собственные материалы, чтобы представить их новой аудитории. Например, в конце месяца проводится сводка данных об открытиях и закрытиях за один месяц.
• Высказывайтесь и привлекайте редакторов, которые могут помочь привлечь внимание к вашей работе. Будь то заметная обработка домашней страницы или любовь к социальным сетям, просто спросите. Редакции новостей заняты, и у всех разные приоритеты. Но прожектор имеет значение.
• Освещение «высокополезных» продуктов питания и культурные истории и обзоры могут существовать одновременно. По словам Густуса, вы можете быстро написать вступительную и заключительную истории и дать себе время более серьезно взглянуть на то, как еда объединяет сообщество. «Это нормально жить в нескольких местах».

Скриншот, новый пищевой бюллетень The Fresno Bee

Для Клаф спринт дал достаточно времени, чтобы создать новые программы и новый подход к своему ритму. Теперь, когда ее спринт завершен, это не закончится.

По словам Робилларда, спринт также помогает вырвать редакцию из будничной давки.

«Мы выматываемся. Нас тянет в разные стороны».

По ее словам, контрольные показатели и регулярные встречи на протяжении всего спринта позволяют вам быть подотчетными.

Связанный: Как команда еды в Times-Picayune преобразилась

Вот последний урок: «Просто иди», — сказал Густус. «Одна из лучших вещей, которые мы узнали в Table Stakes, — это то, что вы можете разработать свой путь через любой проект».

Это может сработать. Возможно, вам придется развернуться. Это нормально, потому что вы не потратили месяцы на планирование, анализ и встречи. Вы просто создаете базовый уровень, получаете данные и нужного человека и смотрите, что происходит.

«Наш распорядок дня в любом отделе новостей часто бывает трудно нарушить», — сказал Густус. «В той мере, в какой вы можете выкроить время, чтобы поэкспериментировать на своем пути к успеху, вы будете способствовать успеху и устойчивости в своей редакции, что будет кардинально отличаться от того, что вы делали вчера, входя в дверь. ».