Ганнетт планирует объединить рекламу и новостную феерию на тему «Восстановление Америки».

Проект на цыпочках разворачивает новостные отделы сети для создания амбициозной серии статей в поддержку инициативы по продаже рекламы.

Скриншот из презентации о проекте Ганнетта «Восстановление Америки».

В конце месяца Gannett запустил совместную рекламную и новостную инициативу на тему того, как предприятия и частные лица готовятся к широкому открытию экономики.

Специальные выпуски «Восстановление Америки», запланированные на 30 и 31 мая, появятся в 260 региональных газетах Gannett, а также в USA Today.

Внутренняя записка регионального редактора, полученная Пойнтером на прошлой неделе, предлагает следующий обзор:

Это совместная работа отдела новостей и отдела продаж. В текущей неопределенности движущейся целью является сторона рекламы. Оживление продаж начнется сегодня и задаст тон усилиям. Нам просто нужно посмотреть, насколько большим это станет.

С самой оптимистичной точки зрения, это может быть одна из крупнейших газет, которые мы когда-либо выпускали, но это покажет только время.

По сути, это серия национальных историй, созданных как на материнском корабле, так и на некоторых местных объектах, таких как статья об автомобильной промышленности из (Детройтской) Free-Press. Для всех нас это означает создание серии врезок о нашей местной жизни: как может выглядеть туризм, когда Америка вновь откроется. … Как могут выглядеть рестораны после открытия и после? …

Каждое свойство отвечает за эти боковые панели, и число масштабируется в соответствии с размером свойства. Там могут быть общие истории кластера, которые имеют смысл для наших новых объединенных рынков.

Самое сложное в том, что это довольно амбициозные усилия и жесткий поворот.

В сопроводительной презентации указано, что компания определила дюжину многообещающих категорий для корпоративной рекламы и историй: «План продаж — это амбициозное предприятие, которое будет поддерживаться многогранным планом контента, демонстрирующим «единственный момент воздействия», охватывая национальные и местные аспекты наиболее важных аспектов американской экономики».

Местным редакциям будет предложено создать ряд «боковых панелей» с географической привязкой, ориентировочно от 10 до 12 в крупнейших газетах сети, таких как The Arizona Republic и Milwaukee Journal-Sentinel, и меньше в небольших изданиях.

Тематические категории лидируют в области медицины — больницы и дома престарелых, а также ряд других секторов, включая рестораны, недвижимость, розничную торговлю и спорт.

Хотя меморандумы не предписывают, чтобы редакционное содержание было полностью позитивным, упор делается на то, чтобы позиционировать сеть USA Today Ганнетта как «национальный источник мощной платформы, рассказывающей историю восстановления экономики Америки».

Проект оформляется как новость, а не как рекламное приложение. Но он, по крайней мере, на цыпочках развертывает новостные отделы сети (работающие на три четверти из-за отпусков), чтобы выпускать кучу материалов в поддержку инициативы по продаже рекламы.

В обзоре презентации говорится, что «широкая национальная история» будет сопровождаться «совместной колонкой (руководителя редакции) Марибель Перес Уодсворт и (начальника отдела доходов) Кевина Генцеля об этом разделе и приверженности Ганнетта этому процессу». Он также призывает «местных редакторов и руководителей отдела продаж вести совместную колонку о приверженности каждого сайта их сообществу».

У Gannett были большие усилия по продажам цифровой рекламы еще до того, как шесть месяцев назад ее поглотила GateHouse Media (сохранив имя Gannett), что более чем удвоило количество объектов недвижимости.

Несмотря на резкое сокращение рекламы, которое произошло два месяца назад из-за пандемии и экономического кризиса, появились признаки того, что корпорации и крупный региональный бизнес хотят вернуться в игру. Это поколение рекламы возможности брендинга и часто несут сообщения, связанные с кризисом .

Источники, предоставившие Пойнтеру внутренние меморандумы, также указали, что на этой неделе отделения NewsGuild готовят письмо протеста генеральному директору Майку Риду, утверждая, что планы пересекают этическую черту, так тесно связывая контент с рекламой.

Представитель Ганнетта подтвердила, что планы «Восстановления Америки» все еще находятся на стадии доработки и могут быть изменены, но не предоставила руководителя для вопросов. Мы добавим подробности в эту историю, если они появятся.

Нажмите, чтобы просмотреть полную презентацию в формате PDF

Рик Эдмондс — аналитик медиа-бизнеса Poynter. С ним можно связаться по электронной почте.