Gimlet Creative, один из первых участников брендированного подкастинга, теперь открыт для бизнеса
Бизнес И Работа
Джон Генри (справа) ведет первый подкаст Gimlet Creative Open for Business.
Есть сцена из ' Запускать ” — популярный исповедальный подкаст о начале бизнеса, в котором рассказывается о двух журналистах, борющихся с дилеммой, с которой сталкиваются редакции по всему миру.
Как и многие, эпизод фокусируется на борьбе Gimlet Media, компании, стоящей за семейством подкастов, в том числе « Ответить всем , ' Таинственное шоу » и сам «StartUp».
Обеспокоенность на этот раз? Будут ли компании платить за разнообразный фирменный контент Gimlet, истории, которые звучат как журналистика, созданная по заказу рекламодателя.
После разочаровывающего звонка с потенциальным клиентом креативный директор Назанин Рафсанджани беспокоится, что рекламодатели «не собираются делать то чрезвычайно узкое дело, на которое мы готовы пойти, то есть делать из вас сверхдорогой подкаст с белой маркой, который мы не распространять и не выдавать за наши собственные каким-либо образом, в какой-либо форме или форме».
«Они хотят, чтобы мы сделали для них подкаст, который мы размещаем на наших каналах, которые они редактируют вместе с нами», — говорит она в эпизоде, выпущенном в ноябре. «…Конечно, они этого хотят! Потому что это было бы здорово для них».
Полгода спустя эти ранние перегибы, кажется, сгладились. На прошлой неделе Gimlet Media запустила свой первый фирменный подкаст Open for Business. eBay . Первый эпизод соответствует всем пунктам, изложенным Рафсанджани в ноябре: он не распространяется по редакционным каналам компании, не выдается за редакционную продукцию и не производится редакцией Gimlet.
Вместо этого он назван первым проектом Gimlet Creative, команды Gimlet Media из четырех человек, которая создает рекламные и фирменные подкасты компании. Команда, возглавляемая Рафсанджани, подготовила подкаст из шести эпизодов в партнерстве с eBay, а это означало, что компания, занимающаяся онлайн-аукционами, имела последнее слово в отношении направления и содержания каждого выпуска.
Но в первом эпизоде используются многие из тех же приемов повествования, которые стали характерными для редакционных подкастов компании: привлекательный ведущий, подробный репортаж, четко определенная сюжетная линия и необычные личные отступления. В нем даже звучит такая же причудливая инструментальная вступительная музыка, которая стала основным продуктом шоу Gimlet.
Однако есть явные различия: хотя подкаст посвящен предпринимательству в целом, в нем постоянно присутствуют разговоры, связанные с eBay. Будучи рекламой, он не содержит никакой другой рекламы. И во многих случаях хозяин раскрывает влияние eBay, поскольку требуется рекламными правилами компании .
«Для нас было очень важно, чтобы это было во всех шоу-артах и во всех описаниях», — сказал Рафсанджани в интервью Poynter. «Потому что, несмотря на то, что мы раскрываем это дважды, если вы слушаете это на третьей минуте, вы можете этого не услышать. Поэтому мы старались быть максимально прозрачными».
Хотя «Open for Business» — это первый опыт Gimlet в области фирменного подкастинга, эта концепция не совсем нова. Panoply, подкастинговая компания из шифера , в прошлом году запустила «The Message», вымышленный научно-фантастический подкаст, который попал на вершину рейтинга iTunes с убедительным сочетанием профессионального сценария, актерского мастерства и звукового дизайна.
«Open for Business» отличается от «The Message» тем, что это научно-популярный подкаст, но первые результаты указывают на аналогичный интерес слушателей. Хотя Gimlet Media не раскрывает, сколько раз он был загружен, «Open for Business» поднялся на вершину рейтинга iTunes во второй половине прошлой недели, а это означает, что он быстро собрал сочетание новых подписок, обзоров и общего количества загрузок.
Этот ранний успех, несомненно, частично связан с платными рекламными роликами на других шоу Gimlet Media, включая «StartUp» и «Reply All». Но это также может быть связано с тем, что подкаст больше похож на развлекательную журналистику, чем на традиционную рекламу.
«Мы не можем заставить людей слушать эти шоу, — сказал Мэтт Либер, соучредитель Gimlet Media. «Если вы находитесь в сети, вы можете купить трафик. …Но вы не можете сделать это в подкастах. На самом деле вам нужно сделать что-то хорошее, зацепить людей и удержать их внимание. И это действительно основа того, как мы делаем эту вещь и продвигаем ее».
Подкаст также является тестовым примером того, что, как надеется Либер, в конечном итоге станет важной частью общего бизнеса компании. Gimlet Media не обнародует данные о своих доходах, но Либер прогнозирует, что в 2017 году на фирменные подкасты будет приходиться «двузначный процент» от общего дохода компании. обычно по цене «шестизначная цифра или выше»; Либер считает их ключевыми в стратегии Gimlet по развитию диверсифицированного потока доходов.
Что получает eBay? Компания говорит, что интимный и продолжительный характер подкастинга повлиял на ее решение рассказывать истории компании с помощью аудио. Они сочтут это успехом, если владельцы малого бизнеса сочтут его интересным или полезным и уйдут с подкаста с лучшим пониманием того, чем занимается компания.
«Мы экспериментировали с различными способами рассказывать эти истории и извлекать из них некоторые идеи, но не нашли подходящего средства или платформы, чтобы сделать это хорошо», — Энни Лупардус, директор по коммуникациям с лидерами и продавцами в eBay, сказал в электронном письме. «Подкастинг показался нам логичным и действительно подходящим средством, поскольку он немного более интимный и более длинный».
Как и его редакционная команда, Gimlet Media обыскала отделы новостей, чтобы найти своих продюсеров. Кейтлин Богуки, недавно нанятая Gimlet Creative, сыграла важную роль в подкастинге The Huffington Post. Фрэнсис Харлоу, продюсер фирменного контента, ранее была ассоциированным продюсером в «Planet Money» NPR. А сама Рафсанджани раньше была старшим продюсером «Шоу Рэйчел Мэддоу» на MSNBC. Николь Вонг, четвертый член команды, пришла из рекламного агентства Group SJR.
Рафсанджани планирует со временем расширить свою команду, чтобы удовлетворить спрос рекламодателей. Команда уже работает над проектом с HP Enterprise и планирует начать проект со Spotify, запланированный на лето и осень. Gimlet Creative не стремится к определенному количеству сотрудников, но Либер отмечает, что для фирменных подкастов еще рано, и дополнительные клиенты, вероятно, появятся из дерева.
«Я знаю, что это прозвучит в стиле Поллианны, но мы совсем не думаем о конкуренции», — сказал Либер. «Дело не в том, что других отличных подкаст-компаний нет — они есть. Но сейчас индустрия развивается так быстро, что успех любого конкретного игрока в этом месте — это и наш успех. Я чувствую, что мы все создаем новых слушателей и увеличиваем размер пирога индустрии, и это хорошо для всех нас».