Как The Wall Street Journal планирует набрать 3 миллиона подписчиков

Отдел новостей Wall Street Journal. Фото Яна Кеннеди через Flickr.

Нравиться много газет , The Wall Street Journal делает ставку на то, что поддержка читателей станет краеугольным камнем ее бизнеса, поскольку печатная реклама продолжает исчезать.

Итак, Dow Jones, издатель журнала, сделал ставку амбициозная цель : достичь 3 миллионов подписчиков к концу 2017 года.

Чтобы помочь в достижении этой цели, журнал недавно предпринял два больших шага. Это изменил платный доступ , который существует с тех пор, как WSJ.com появился в сети 20 лет назад, по данным Nieman Lab. Теперь не подписчики могут получить 24-часовой «гостевой пропуск», указав свои адреса электронной почты, а подписчики будут иметь возможность бесплатно делиться статьями в социальных сетях.

Второй шаг? Назначение Кристин Хайтманн генеральным менеджером WSJ Digital. В ее обязанности Хейтманн входит максимизация доходов от подписки за счет координации усилий журнала по маркетингу и продажам рекламы, чтобы они максимально использовали цифровые предложения газеты.

«Раньше, несмотря на то, что мы работали совместно, у каждого были свои цели и свой бизнес», — сказал Хайтманн. «Никто не смотрел на бизнес целостно и не помогал расставлять приоритеты, что и когда должно произойти. Поэтому, хотя все хорошо работали вместе, я думаю, что была потребность в новой должности, чтобы действительно связать все воедино».

По словам Хайтманна, большая часть усилий по увеличению доходов от читателей связана с фундаментальным изменением взглядов журнала на людей, которые платят за то, чтобы читать его журналистские материалы. С момента запуска глобальной программы членства в 2014 г. ВСЖ + Журнал воспринимает своих читателей как своих членов — людей, которые прочно связаны с газетой, а не просто людей, которые платят ежемесячную абонентскую плату.

Сдвиг в сторону членства также наблюдался в других новостных организациях, в том числе Хранитель , Гимлет Медиа и Columbia Journalism Review. В The Wall Street Journal, как и везде, членство означает дополнительные привилегии, которые укрепляют отношения клиентов с газетой, такие как экскурсии по редакции, эксклюзивный контент и специальные мероприятия.

«Если вы являетесь участником, у вас гораздо больше личных интересов, вы чувствуете себя более заинтересованным лицом в продуктах и ​​​​бизнесе, чем если вы просто транзакционный подписчик на что-то», — сказал Хайтманн.

Переработанный платный доступ также является частью этого. Позволяя подписчикам делиться ссылками в социальных сетях, мы надеемся превратить потребителей журнала в евангелистов своего бренда. Выдавая 24-часовые пропуска и собирая адреса электронной почты, журнал устанавливает ненадежную связь с новыми читателями, которые могут принести дивиденды в будущем.

Эта стратегия привлечения читателей к постепенно углублять свою приверженность был реализован в других местах, в том числе в The Washington Post, которая разработала воронку взаимодействия с клиентами для преобразования проезжающих мимо читателей в платных подписчиков.

В журнале эта стратегия включает в себя предоставление читателям различных «точек соприкосновения», включая социальные сети, такие как Facebook, Twitter и LinkedIn, сказал Хайтманн.

«Мы определенно хотим поощрять пробную версию и выборку контента», — сказал Хайтманн. «Например, мы стремимся расширить социальные сети и доступ к нашим социальным платформам, это то, что мы действительно пытаемся сделать, чтобы люди, которые не посетили нас напрямую, могли получить хороший образец того, что WSJ нравится контент, а затем погружайтесь в разные точки соприкосновения».

Пока что изменения платного доступа были реализованы только на веб-сайте журнала, но изменения в других свойствах газеты, включая ее приложения и информационные бюллетени, могут произойти, сказал Хейтманн. Единственная уверенность: после 20 лет неизменной модели платного доступа журнал планирует более регулярно корректировать свои предложения в ответ на отзывы своей аудитории.

«Я думаю, что новая норма для WSJ — это тестирование, обучение и адаптация», — сказал Хайтманн. «Мы больше не хотим быть в этом однообразном мире. Мы хотим меняться и адаптироваться на основе того, что мы узнаем, работает для наших участников и наших продуктов. Я бы сказал, что это первый шаг в путешествии из 100 шагов, чтобы действительно увидеть, как в течение следующего года мы изменим разные вещи и настроим модель, когда увидим, что работает».