Является ли увеличение представительства чернокожих в журналах лицемерием или настоящим изменением?

И почему некоторые редакторы журналов и директора по связям с общественностью не хотят говорить о кардинальных переменах, произошедших в отрасли?

Журналы с черными моделями на обложке за последние несколько месяцев. (Предоставлено Центром инноваций журналов при Школе журналистики Университета Миссисипи)

Чернота взорвалась на обложках журналов в середине 2020 года. Но лицемерие ли это? Перформанс, чтобы эти журналы могли извлечь выгоду из боли чернокожих, как сказал мне один редактор? Или это подлинное изменение, как я слышал от другого?

И если это правда, то почему редакторы некоторых журналов и директора по связям с общественностью некоторых журналов не хотят говорить о кардинальных переменах, произошедших в отрасли?

Это вопросы, которые у меня возникли, когда дело дошло до внезапного осознания и включения чернокожих на обложки почти всех основных журналов в течение недель и месяцев после жестокой смерти Джорджа Флойда в мае. Мы были свидетелями в четыре раза больше чернокожих на обложках журналов (как основной, так и нишевой) за последние 120 дней по сравнению с последними 90 годами. Я связался с некоторыми из крупнейших журнальных компаний и с некоторыми издателями-предпринимателями в Соединенных Штатах, чтобы узнать, что теперь изменилось.

Андреа Батлер, главный редактор и издатель Sesi Magazine, издания для темнокожих подростков, не убеждена, что это изменение является подлинным.

«Многим из этих журналов около 100 лет или, по крайней мере, 50, и они такие: «О, смотрите, чернокожие существуют и сейчас», — сказал Батлер.

Справедливости ради следует отметить, что есть журналы, которые всегда утверждали, что разнообразие, равенство и инклюзивность являются частью их ДНК. Опра Уинфри в декабрьском выпуске журнала O, The Oprah Magazine за 2020 год сказала: «Когда мы начинали в 2000 году, никто не говорил о внимательности, благополучии или духовном благополучии. Двадцать лет спустя, каждый живет своей лучшей жизнью. Сегодня весь медиа-мир изо всех сил пытается быть инклюзивным, но O всегда показывал черные и коричневые голоса и лица, членов ЛГБТ-сообщества, тела всех форм и размеров, людей всех возрастов».

Но журнал Oprah Magazine мог быть единственным рейнджером в этой области. Немногим меньше года назад один редактор сказал мне не для протокола, что их журнал потерял подписчиков и покупателей в газетных киосках, потому что в журнале печатались чернокожие темы. Другие консультанты по продажам поделились со мной цифрами, не для публикации, которые показали падение продаж газетных киосков до 50% от нормы, когда на обложке был чернокожий.

Теперь, однако, некоторые редакторы, выступая для записи и неофициально, говорят мне, что эта вера ушла в прошлое. Один суровый исторический год мог привести к серьезным изменениям в социальной и коммерческой роли журналов.

Эти журнальные роли, социальная и коммерческая, приходят к столкновению. Журналы выполняли эту двойную роль с момента их создания. Их социальная роль включает в себя, помимо прочего, образование, размышления, распространение литературы, инициирование идей и чистое развлечение. Их коммерческая роль — финансовая; журналы — это маркетологи и зарабатывающие деньги.

Эти роли назывались в индустрии церковными и государственными ролями журналов — и якобы они никогда не пересекались.

Пока журналы занимались продажей аудитории, все было в порядке. Рекламодатели оплачивали расходы на публикацию и распространение журналов до тех пор, пока издатель мог обеспечить большую аудиторию. Издатели занимались продажей аудитории и подсчетом клиентов. Они были связующими звеньями между рекламодателями и аудиторией.

Но в наш цифровой век рекламодателям не нужны журналы, которые будут для них сватами. Сегодня рекламодатели знают о своей аудитории больше и имеют о ней больше данных, чем журналы.

Журналы сегодня по-прежнему должны заниматься продажей контента, но также должны перейти от простого поставщика контента к созданию впечатлений. Выжившие и процветающие журналы теперь находятся в бизнесе клиентов, которые имеют значение; клиенты, которые готовы платить высокую цену за журнал, а не старая мантра подсчета клиентов, чтобы удовлетворить гарантированный объем продаж, чтобы дать рекламодателям.

И это подводит нас к сути проблемы конфликта между социальной и коммерческой ролью журналов и их аудиторией.

Батлер, которая основала Sesi, потому что в детстве она не видела себя на страницах каких-либо журналов, не убеждена. Она сказала, что чувствует, что изменения не обязательно подлинные. Она чувствует благодарность за то, что другие журналы помещают чернокожих на свои обложки, но также твердо убеждена, что чернокожие заслуживают того, чтобы быть на обложках не только тогда, когда транслируется их боль и раскрывается культурная несправедливость.

Дуг Олсон, президент Meredith Magazines, непреклонен в том, что каждый раз, когда вы можете укрепить свою аудиторию и практиковать инклюзивность, это хорошо и только способствует развитию вашего бизнеса. Он сказал, что Мередит занимается этим уже некоторое время, хотя, как и другие журнальные компании, он думает, что им еще есть над чем работать.

«На самом деле, я думаю, есть два взгляда на это. № 1: брать бренд или платформу и искать новую аудиторию или новое сообщество. И № 2, новые бренды, продукты и услуги, ориентированные на конкретное сообщество. Думаю, мы сделали и то, и другое. И мы продолжим рассматривать оба», — сказал Олсон.

Выпуск журнала People от 30 ноября 2020 г. с участием Майкла Б. Джордана.

Шона Пиннок, директор Meredith по разнообразию и инклюзивности, сказала, что, по ее мнению, смерть Флойда, Бреонны Тейлор, Ахмада Арбери, Тамира Райса, Сандры Бланд и многих других эмоционально истощила многих чернокожих, включая ее самой, и оставила их в оцепенении. Вот почему она сказала, что полна решимости добиться значимых изменений как внутри своей компании, так и в контенте, доставляемом их огромной аудитории. По ее словам, молчание об этих вещах не является здоровой альтернативой.

«Что я испытал, так это то, что многие белые коллеги опасаются даже по-настоящему говорить о расе, потому что это так жарко», — сказал Пиннок. «Они не хотят сказать что-то не то, поэтому, возможно, они избегают разговора. Может быть, они не чувствуют себя готовыми сформулировать это таким образом, чтобы не чувствовать, что они кого-то оскорбляют. Это своего рода моя теория на этот счет. Но я также думаю, что это довольно показательно о том, как иногда люди думают, что такого понятия, как системный расизм, не существует и что его не существует.

«Поэтому, когда вы видите этот приток всех этих чернокожих на обложки журналов в последнее время, — сказала она, — становится очевидным, что мы не были включены до этого момента. И именно поэтому это кажется замечательным, потому что мы были стерты в течение стольких лет».

Недавно назначенный главный редактор Hearst’s Marie Claire Салли Холмс сказала мне, что, по ее мнению, акцент на разнообразии — это не тенденция, а постоянное изменение. «Это то, в чем каждый постоянно стремится стать лучше, и это никуда не денется», — подчеркнул Холмс.

В Meredith Элизабет Гудман Артис, главный редактор журнала Shape, и Лаура Браун, главный редактор журнала InStyle, сказали, что бренды Shape и InStyle практиковали разнообразие и инклюзивность с первого дня своего пребывания в должности. По словам Артис, что касается ее и InStyle, ничего не изменилось, разнообразие на страницах их журналов стало громче, что сделало их и их команды более инициативными и сознательными.

«Заглядывая вперед, я думаю, что, очевидно, весь этот опыт и все, что произошло этим летом, еще раз выдвинули на первый план проблемы системного расизма в этой стране», — сказал Артис. «То, как я вижу это как лидер бренда и лицо, принимающее решения, как одну маленькую часть публикации и одну маленькую часть мира здоровья, для меня важно думать об этом и поддерживать это. Для меня ничего не изменилось, просто стало громче».

Браун согласился. В InStyle она сказала, что всегда обращает внимание на оттенки кожи и изображения, которые появляются в журнале.

«Я, безусловно, слежу за тем, чтобы, когда в журнале появляются женщины, будь то модель или изображение женщины, я удостоверялся, что у нас есть широкий спектр оттенков кожи, и цветные женщины действительно представлены», — сказал Браун.

Но как насчет руководителей журналов, которые отказались говорить на эту тему? В том, что они не знают, что сказать, или не хотят публично говорить об этом?

«Я звоню в BS по этому поводу», — сказал Браун.

Я слежу за журнальной индустрией с тех пор, как приехал в Соединенные Штаты в 1978 году. За свою карьеру я взял интервью у каждого генерального директора каждой крупной журнальной компании и у сотен редакторов и издателей. Никогда раньше я не сталкивался с проблемой взять интервью у кого-то в отрасли, у которого «не было времени», или он был «слишком занят», или «слишком поджимал срок», или который «предпочел бы отсидеть это» или «говорит как пока это не для протокола» — все ответы, которые я получил, когда попросил некоторых поговорить со мной о представлении черных в их журналах. Большинство из них были готовы и стремились сделать это, но слишком многие этого не сделали. Упомянутые в этой статье были готовы и счастливы сделать это.

Ричард Дормент, главный редактор журнала Men’s Health, сказал, что все журналы, включая Men’s Health, могут использовать это пробуждение, чтобы работать лучше. Фактически, в своем письме редактора от сентября 2020 года он сказал именно это. Он считает, что журнал не может претендовать на звание защитника мужского здоровья, если он не отражает всех мужчин, включая чернокожих, латиноамериканцев, азиатских и коренных мужчин. Он пообещал стать лучше.

«Усилий, которые мы предприняли с течением времени, чтобы разнообразить и расширить круг тех, чьи истории рассказываются и чье здоровье и благополучие мы выделяем наиболее заметно, было недостаточно — ни на милю», — сказал он.

Представитель Condé Nast сказал мне, что, хотя они всегда верили в разнообразие, они хотят продолжать расти и расширять свою аудиторию.

«Наши бренды имеют большой опыт празднования разнообразных идей, перспектив и талантов — еще до событий этого лета», — сказал представитель. «Последние три месяца послужили еще одним доказательством того, насколько важно, чтобы наши бренды и контент продолжали развиваться, и нас воодушевляют коллективные усилия отрасли по поднятию и усилению новых голосов».

Эти разговоры обнадеживают и обнадеживают. Это были разговоры, которые я не иметь с журнальными профессионалами те, которые были заблокированы их руководителями по связям с общественностью в некоторых случаях, которые вызывают беспокойство и вызывают беспокойство.

Я никогда не представлял себе абсолютных оправданий, которые я получу от некоторых представителей журнальной индустрии, когда дело дойдет до разговоров о черных предметах и ​​журналах. Это было немного пугающе.

Я всегда был чирлидером журнальной индустрии и никогда не пытался кого-то оскорбить или опозорить. Я могу честно сообщить, что я никогда не ожидал молчания в ответ на некоторые редакторы журналов и издателей, с которыми я связывался в течение более месяца. Я не называю имен, но одного факта, что люди в этой статье — единственные, кто разговаривал со мной, должно быть достаточно.

И, честно говоря, это должно быть основанием полагать, что все не так радужно, как кажется, когда дело доходит до празднования черноты в мейнстримной журнальной индустрии. Лицемерие или подлинное изменение? Возможно оба.