В 2021 году все больше медиакомпаний сделают ставку на самих себя

2021 год станет годом, когда пыль начнет оседать, и мы начнем трезво смотреть на то, как двигаться вперед более устойчивыми способами.

(Шаттерсток)

Я рад, что в ноябре 2019 года никто не попросил меня поделиться прогнозами для медиаиндустрии на 2020 год. Это была бы одна из тех статей, которые заставят вас съежиться, оглядываясь назад, учитывая все, что мир пережил в этом году.

Тем не менее, здесь я пишу прогноз на столь же непредсказуемый год, подчеркнутый моей 3-летней дочерью, смотрящей YouTube позади меня, потому что ее школа в Нью-Джерси была внезапно отменена из-за воздействия COVID-19 (она не понимает, что такое реклама, поэтому каждые три минуты я должен их пропускать, ирония, которая не ускользает от меня).

Если 2020 год ускорит основные тенденции в нашей отрасли, то я считаю, что 2021 год станет годом, когда пыль начнет оседать, и мы начнем трезво смотреть на то, как мы продвигаемся вперед в более устойчивом направлении. На самом высоком уровне, я думаю, это означает, что мы наблюдаем появление двух тенденций — диверсификация доходов и независимость от социальных платформ.

Надеюсь, 2021 год станет годом, когда мы начнем делать ставки на самих себя.

Медиакомпании будут диверсифицировать свои потоки доходов, потому что они должны. Нисходящее ценовое давление на вездесущую медийную рекламу в сочетании с меньшим количеством вариантов таргетинга по мере постепенного отказа от файлов cookie означает, что одной рекламы просто недостаточно для финансовой поддержки медиа-организации. Я должен четко понимать, что я действительно думаю, что реклама будет продолжать играть важную роль в портфолио большинства медиакомпаний, но акцент должен сместиться с таргетинга на основе вторых и третьих лиц на устойчивый контекстный таргетинг, подкрепленный убедительным машинным обучением. похоже на то, что делает The Washington Post с Зевс . Сдвиг в сторону предоставления медиа-компаниям возможности владеть своими данными очень обнадеживает.

Если посмотреть на структуру доходов большинства медиа-организаций, другой областью, которая созрела для инноваций, является модель подписки. Исторически так сложилось, что платный доступ, динамические счетчики и т. д. приносили доход на уровне бренда, создавая трения. Это означает, что мне сообщили о статье, которую я хочу прочитать, но я не могу этого сделать, пока не стану платным подписчиком. Медиа-бренд выступает посредником в этом обмене и, в свою очередь, получает доход от подписки, контролируя отношения между автором (или предметом) и потребителем.

Модель привратника хорошо послужила многим медиа-компаниям и, вероятно, будет продолжать это делать, но такие писатели, как Кейси Ньютон (ранее работавший в The Verge), Гленн Гринвальд (ранее работавший в The Intercept) и Мэтью Иглесиас (ранее работавший в Vox), очень публично отказались от этой модели, чтобы действовать самостоятельно и создавать ценность для себя по сравнению с медиа-компаниями, которые их наняли.

Не у каждого писателя есть личный бренд, чтобы способствовать этому, но он подчеркивает действительно интересную тенденцию, которую я бы назвал атомарной монетизацией. Если основной обмен ценностями для большинства медиакомпаний заключается в том, что отдельный член аудитории потребляет/взаимодействует со знаниями писателя, то почему это единственный способ монетизировать этот обмен ценностями на уровне бренда? Проще говоря, инновационные медиа-организации смотрят на свой список редакционных талантов и придают большое значение отношениям, которые этот талант развивает со своей аудиторией. При правильном выполнении это означает, что медиа-компании могут получать дополнительный доход, сокращать отток подписчиков и улучшать взаимодействие, предоставляя своим читателям уникальный доступ к темам и личностям, которые им небезразличны, без ядовитого белого шума социальных платформ и грохота рассылок по электронной почте. .

Если модель звучит знакомо, так и должно быть — это Patreon, OnlyFans, Subtext (раскрытие информации: я соучредитель и нынешний генеральный директор Subtext), Cameo, модель Substack, применяемая к медиа на уровне предприятия. Независимо от того, какая платформа создателей способствует этому более личному взаимодействию, они дают возможность человеку и его бренду владеть своей аудиторией, а не арендовать ее у платформ социальных сетей. В связи с этим стратегия роста, которой начнут следовать многие инновационные медиа-компании, будет больше похожа на сбор звездных талантов и предоставление им возможности наращивать свою индивидуальную абонентскую базу таким образом, чтобы это было взаимовыгодно для этого человека, медиа-бренда и их поклонников. мы наблюдаем за игрой в режиме реального времени в The New York Times с недавними высокопоставленными сотрудниками, такими как Эзра Кляйн, Бен Смит и Кара Свишер.

Мы уже видели переход от количества массовой аудитории (социальной) к общему качеству аудитории (платные подписчики) — теперь, я думаю, мы увидим переход от общего качества к сообществу, где редакционные таланты станут лидерами этих сообществ. Другими словами, вместо того, чтобы зарабатывать деньги с помощью трения, мы можем порадовать читателей прямым и гуманным способом взаимодействия с отдельным писателем, брендом и предметом обсуждения. Вовлеченность всегда рассматривалась как редакционная метрика. Я бы сказал, что на фоне продуманной стратегии с правильными платформами монетизации он является таким же надежным индикатором эффективности бизнеса. Точнее говоря, люди подписываются на контент, созданный отдельными лицами, и отказываются от подписки на организации.

Основными концепциями этой атомарной стратегии монетизации являются владение аудиторией, доступ потребителей, простота эксплуатации и коллективный обмен ценностями. Если вы действительно можете владеть отношениями со своей аудиторией, предоставляя им уникальный доступ через знакомую среду, вы создаете оправданную ценность и персонализированный опыт, который невозможно воспроизвести где-либо еще.

Наступающий год, вероятно, также станет годом снижения отдачи от инвестиций в платформы социальных сетей, что, как я ожидаю, приведет к перераспределению ресурсов и постепенному оттоку от платформ в целом. В течение многих лет мы тратили неисчислимое количество времени, денег и человеческого капитала на погоню за показателями тщеславия на социальных платформах только для того, чтобы понять, что изменения алгоритмов, токсичность и нездоровая практика обработки данных на самом деле отталкивают людей, с которыми мы больше всего хотели общаться, — наших основных поклонников.

Правда в том, что мы построили наши стратегии (а в некоторых случаях и наш бизнес) на чужой земле, через которую проходит серьезная линия разлома.

Я ожидаю, что вместо того, чтобы вкладывать время и усилия в повышение ценности чужой платформы, мы увидим, как все больше медиа-компаний инвестируют в себя, свой талант, свои платформы и отношения с аудиторией как средство создания устойчивой ценности в 2021 году. Делаем ставку на самих себя. в этом случае требуется мужество и убежденность, но оставлять свое будущее в чужих руках гораздо рискованнее.