Эта скупая цифровая медиа-компания собирается заработать 40 миллионов долларов в этом году.

Руководство Penny Hoarder (Кайл Тейлор, Вишал Махтани и Алексис Грант) 17 января 2017 года.

Кайл Тейлор разорился.

Это был 2009 год. Тейлору было 25 лет, он работал полевым директором AFL-CIO в Луизиане. Его миссия: оказать давление на тогдашнего сенатора Мэри Ландриу, чтобы она проголосовала за принятие Закона о доступном медицинском обслуживании. Его работодатель вывез его, поселил в крошечной квартирке и ожидал, что он приступит к работе.

Была только одна проблема: он не мог позволить себе еду.

Дважды бросивший колледж, Тейлор накопил 30 000 долларов долга по студенческому кредиту. Кроме того, у него было еще 20 000 долларов долга по кредитной карте, побочный продукт его беспорядочного существования в качестве политического организатора. Через семь лет после того, как он бросил школу в первый раз, Тейлор был голоден. А до зарплаты оставалось несколько недель.

«Это был настоящий поворотный момент в жизни», — сказал Тейлор. «В течение двух или трех недель мне приходилось искать мелочь на обочине дороги, чтобы купить чашку рамена или банку томатного супа, или ходить в соседний отель, чтобы попытаться получить банан из континентального завтрака. …не то, чем я горжусь. Но это был момент, который был для меня своего рода дном».

Сегодня трудно примирить разорившегося 25-летнего парня с предпринимателем, которым он в конце концов стал. В течение следующих нескольких лет Тейлор выкапывался из долгов по одному посту в блоге за раз и попутно построил многомиллионную медиа-компанию. Хранитель пенни , который начинался в 2010 году как сайт Blogspot, в этом году должен заработать 40 миллионов долларов. по имени самая быстрорастущая частная медиакомпания по версии журнала Inc в прошлом году.

Компания со штаб-квартирой в центре Санкт-Петербурга сейчас насчитывает около 15 миллионов уникальных просмотров страниц. 4,9 миллиона лайков в Facebook и к концу года около 100 сотрудников . Но чтобы понять, как это стало успехом, вы должны понять, как Тейлор начал свою взрослую жизнь с личных финансовых неудач.

«Было нечего показать для этого»

Тейлор был довольно скромным ребенком.

По его словам, выросший в Тампа-Бэй, он умел находить странные способы заработать и сэкономить деньги. Во время недавнего интервью в офисе The Penny Hoarder он вспомнил, что его семья иногда подрабатывала вместе — например, когда его мама водила их тайными покупателями в рестораны, магазины и даже однажды в Universal Studios.

Но эти скупые тенденции постепенно исчезли с годами. Примерно через три недели на первом курсе Университета Южной Флориды Тейлор заметил рекламу AFL-CIO, чтобы постучать в двери на выборах 2004 года. Когда тогдашний сенатор Керри проиграл, Тейлор бросил колледж, чтобы работать над кампанией в Остине, чтобы убедить избирателей создать общественный парк. Он был на крючке.

Но эти работы нанесли ущерб банковскому счету Тейлора. По его словам, к 25 годам он подписал около 21 договора об аренде, в основном квартир с выгодными условиями. Он учился в Университете Колорадо пару семестров, прежде чем бросить учебу.

«Я не принимал правильных решений, — сказал Тейлор. «Я не могу сказать, что там были какие-то игрушки или что-то действительно выделяющееся. Хуже всего то, что в конце нечего было показать. По сути, я жил на чемоданах, переезжая из города в город. Много долгов».

Устав от предвыборной жизни и тоски по дому, Тейлор вернулся в Тампа-Бэй и возобновил свою детскую традицию подрабатывать на стороне за дополнительные деньги. Именно тогда он начал вести блог.

«Я думаю, что это имя пришло мне в голову»

До того, как The Penny Hoarder стала многомиллионной компанией с десятками сотрудников, Тейлор просто писал посты о всех своих случайных заработках. Его небольшой блог набирал обороты благодаря щелкающим заголовкам вроде « Как я получил бесплатное пиво и заработал 5000 долларов в месяц на аудите винных магазинов ' а также ' Лучшие тайные торговые компании для работы ». Он зарегистрировал ThePennyHoarder.com 15 декабря 2010 г. и ушел из Blogspot, чтобы повысить посещаемость сайта поисковым трафиком.

«Моя команда по связям с общественностью, я уверен, хотела бы, чтобы я рассказал какую-нибудь замечательную историю о том, что я провел все эти исследования потребителей», — сказал Тейлор. «Но, по правде говоря, я думаю, что это имя пришло мне в голову только что. Это было хобби. И, честно говоря, его еще никто не читал».

Первые два года сайт был в основном хобби. Но постепенно аудитория и доход начали расти. В то время The Penny Hoarder зарабатывал в основном на нативной рекламе. Компании платили Тейлору фиксированную сумму — от 75 до 100 долларов — за то, чтобы он писал посты, показывающие, как их продукты могут помочь читателям сэкономить деньги. Но это было не масштабируемо — он мог писать не так много постов в месяц.

Итак, Тейлор начал искать помощи. Он обратился к нескольким фрилансерам, но ни один из них не рассказал доступных историй о личных сбережениях от первого лица, которые искал Тейлор. Разочарованный, он погуглил «управление блогами» — поиск, который в конечном итоге положил начало следующей фазе роста сайта.

«Я бы никогда не сделал этого, если бы у нас были инвесторы».

Человеком на другом конце этого поиска Google была Алексис Грант, предприниматель в области цифровых медиа, которая в конечном итоге стала третьим сотрудником в The Penny Hoarder. Выпускница школы журналистики Медилла в Северо-Западном университете, которая оставила работу в U.S. News and World Report, чтобы основать собственный бизнес, Грант была именно тем, что искала Тейлор.

Он просто еще этого не знал.

Во время телефонного звонка в 2014 году Тейлор объяснил свои опасения по поводу своих предыдущих фрилансеров. Грант, чья компания вела блоги для таких компаний, как Brazen и Eone Timepieces, убедила его позволить ее компании попробовать один пост.

«Я прочитал это, и, во-первых, сценарий был намного лучше, чем все, что я когда-либо делал», — сказал Тейлор. «Но это было то же самое, о чем я писал. Я думаю, причина, по которой это сработало, заключалась в том, что у нее была сеть фрилансеров. Многие из них также были хастлерами. Они не только писали, но и давали дополнительные концерты».

Этот пост привел к контракту. Вскоре компания Гранта выпускала по три-четыре поста для The Penny Hoarder каждую неделю. Через несколько недель они увеличили контракт до 15 постов в неделю. Ее команда начала управлять присутствием The Penny Hoarder в социальных сетях, что высвободило время Тейлора для развития рекламной сети. В конце 2014 года стало ясно, что к концу следующего года The Penny Hoarder заработает более миллиона долларов, а у Тейлор все еще не было сотрудников. Если он хотел продолжать расти, ему нужна была помощь.

Итак, в 2015 году он сделал предложение купить компанию Грант и привлечь к ней сеть писателей и экспертов по социальным сетям. Но Грант не был уверен, что хочет продавать. Среди сумасшествия современных СМИ она сумела найти разумный баланс между работой и личной жизнью в собственном бизнесе. Она ни перед кем не отчитывалась (кроме клиентов). У нее не было инвесторов.

И, к тому времени, когда переговоры стали серьезными, она была беременна . В стартапе Тейлора было два сотрудника, поэтому у него еще не было политики отпуска по беременности и родам.

«Для меня это было трудным решением, потому что мне очень нравилось вести собственный бизнес, и я обнаружил, что предпринимательство мне очень подходит», — сказал Грант. «…Я бы никогда не сделал этого, если бы у нас были инвесторы».

Но в конечном итоге она решила продать (и Тейлор, и Грант отказались раскрыть условия сделки). Они быстро разработали политику отпуска по беременности и родам, предусматривающую восьминедельный отпуск. 2 июля у The Penny Hoarder официально появился первый исполнительный редактор и третий сотрудник. Но в компании еще не было никого, кто бы занимался надзором за бизнесом на постоянной основе, и бизнес рос быстрее, чем Тейлор мог справиться в одиночку. Ему нужен был эксперт.

«При масштабировании этого до очень большого размера это сложно».

Вишал Махтани был в отпуске на Карибах, когда получил сообщение от друга.

«Тебе нужно поговорить с ним сейчас, — вспоминает Махтани слова своего друга о Тейлоре в 2015 году. — Он хочет встретиться с тобой».

За несколько месяцев до отпуска Махтани завершил продажу своего онлайн-бизнеса по производству детской одежды Kindermint компании Thredup из Сан-Франциско. Он пытался наверстать упущенное время со своей семьей. Но он был заинтригован Тейлором.

«Я видел его страсть и решимость, — сказал Махтани. «Его загнали. Вы можете узнать это по телефону.

Несколько дней спустя они обедали в Санкт-Петербурге, чтобы обсудить перспективы компании. Тем летом он официально присоединился к компании. Почти сразу же он сделал две вещи: внедрил систему для отслеживания доходов, которые приносил The Penny Hoarder, и нанял менеджеров по работе с клиентами для наблюдения за растущим бизнесом The Penny Hoarder.

Махтани был маловероятной находкой среди предпринимателей Тампа-Бэй, потому что он интуитивно понял бизнес-модель The Penny Hoarder, что довольно необычно для медиа-компаний. Это называется «эффективный маркетинг», и он отличается от многих способов, которыми отделы новостей с помощью рекламы или поддержки читателей традиционно поддерживают свой бизнес на плаву.

Вот как это работает: скажем, рекламный бюджет General Mills составляет 500 000 долларов. Они могли пойти в The New York Times и купить рекламу на всю страницу. Или, если они хотели продать определенный продукт — например, новые хлопья — они могли попросить The Penny Hoarder написать пост о новой сделке для потенциальных клиентов с пятью новыми купонами. Поскольку The Penny Hoarder может отслеживать своих читателей, компания может сказать, какая часть ее аудитории действительно воспользовалась сделкой, например, загрузив купон или вставив свои адреса электронной почты в поле регистрации. Затем Penny Hoarder получает плату за каждого пользователя, который совершает желаемые действия.

«Это позволяет нам очень, очень хорошо согласовывать свои действия с нашими рекламодателями», — сказал Махтани. «Это заставляет нас действительно узнать, кто наши рекламодатели, что они пытаются сделать, какова их цель для всей кампании».

По словам Махтани, «подавляющая часть» годового дохода The Penny Hoarder поступает от перфоманс-маркетинга, хотя компания также занимается брендированной и медийной рекламой. В число клиентов компании входят банки, которые надеются продвигать рекламные акции по кредитным картам, Uber (который пытается найти водителей и пользователей) и CreditSesame, бесплатный сервис, который предоставляет пользователям кредитные рейтинги.

Этот подход напоминает предприятия электронной коммерции, которые пустили корни в нескольких крупных новостных организациях, сказал Кен Доктор, медиа-аналитик, пишущий для Politico, The Street и Nieman Lab. The New York Times недавно приобрела The Wirecutter, сайт рекомендаций по продуктам, который получает комиссию за каждую продажу, которую помогает вести. Гизмодо Медиа Групп теперь составляет 25 процентов своего дохода от коммерческих сделок, управляемых аффилированными партнерствами. И Vox Media тоже в 2016 году начал продвижение электронной коммерции , следуя по стопам других цифровых медиа-компаний.

Доктор сказал, что в большинстве компаний есть разные команды, которые производят коммерческий и редакционный контент, но не все. Конде Наст произвел фурор в 2015 году, когда объявила, что попросит своих журналистов создать нативную рекламу для компании. Другие, такие как Vox Media, имеют отдельные коммерческие и редакционные группы.

«Во всех этих сделках вопрос в том, кто это производит?» Доктор сказал. «Они независимы? Они раскрывают это читателям? И верят ли читатели, что редакционный контент заслуживает доверия?»

По словам Тейлора, в The Penny Hoarder авторы сайта работают с менеджерами по работе с клиентами, чтобы выяснить, какие истории подходят его аудитории. Они совместно решают отказать примерно 95 процентам рекламодателей, и их основная рубрика находится в миссия компании : «Положить больше денег в карманы наших читателей». Если это помогает читателям экономить или зарабатывать деньги, то оно включено. Если нет, то исключается, сказал Тейлор.

Политика Penny Hoarder заключается в том, чтобы раскрывать информацию всякий раз, когда компания размещает аффилированную публикацию, сказала Мэриэнн Акинбоева, представитель The Penny Hoarder. В настоящее время компания развертывает раскрытие информации «Честный Эйб», которое будет отображаться вверху и внизу статей, содержащих рекламные ссылки.

Чтобы поощрять сотрудничество между командами, у The Penny Hoarder есть цели для всей компании, такие как просмотры страниц и доход, которые меняются каждый квартал. Если компания достигает своей цели, вся компания получает бонусы.

Бизнес-модель Penny Hoarder и то, как она производит коммерческий контент, отличается от многих традиционных медиакомпаний. Сотрудничество между менеджерами по работе с клиентами и сотрудниками редакций преодолевает барьер, который установили многие компании, чтобы избежать влияния коммерческих интересов на принятие решений отделом новостей. Но Тейлор говорит, что эта модель предпочтительнее альтернативы, и отмечает, что большая часть контента, который производит The Penny Hoarder, не ориентирована на маркетинг производительности.

«Другая модель ведения дел — размещать все более и более раздражающую медийную рекламу и видео в начале ролика по всему вашему контенту — это то же самое», — сказал Тейлор. «Как издательская компания, вы принимаете решение разместить это вместе с вашим контентом. И я не думаю, что для читателя все иначе. Они связывают одно и то же вместе. По крайней мере, с производительностью у вас есть право голоса, и вы можете выбирать. Это также не означает, что вы не можете оставаться новостным сайтом».

Несмотря на то, что компания зарабатывает миллионы, Махтани говорит, что не знает других медиакомпаний, которые используют перфоманс-маркетинг в таких же масштабах, как The Penny Hoarder.

«При масштабировании до очень больших размеров это сложно», — сказал он. «Вы должны знать для каждого рекламодателя, каковы его KPI. Это не просто выполнить. Это не шаблон для печенья, как в медийном инвентаре, где вы просто увеличиваете свои 300 на 250 и позволяете рекламодателям оптимизировать ».

«Я свободен от долгов, спасибо».

В 2017 году Penny Hoarder планирует значительно вырасти. Компания переезжает в третье офисное помещение. Он добавляет десятки сотрудников. И, как и многие другие медиа-компании, она наращивает производство распределенного контента — контента, созданного для платформ, отличных от ее веб-сайта.

По словам Тейлора, в этом году компания планирует нанять восемь человек, чтобы они стали частью команды Facebook Live на полную ставку. По его словам, поскольку аудитория Facebook Live довольно надежна, ее может оказаться проще продать рекламодателям, чем простой пост.

«Не все хотят читать статью из 3000 слов о страховании жизни», — сказал Тейлор. «Но их может заинтересовать интервью с кем-то, кто имел личный опыт в этом и может поделиться тем, что они сделали. И поэтому Live дает нам возможность не только представить его в другом мультимедиа, но и позволить читателям взаимодействовать».

Недавний эксперимент на Facebook Live назывался Purple Friday, The Penny Hoarder’s. благотворительность в Черную пятницу. Вместо того, чтобы поощрять покупателей экономить деньги на последних скидках в Черную пятницу, как компания делала в предыдущие годы, The Penny Hoarder создала Purple Friday, чтобы вознаградить читателей, которые планировали провести время со своими близкими. Он включал в себя розыгрыш, на который было подано более 11 000 заявок, из которых были выбраны 50 победителей.

По словам Тейлора, The Penny Hoarder транслировала некоторых победителей через видео-сюрприз в стиле Publisher’s Clearinghouse на Facebook.

«Одна семья, мы подарили поездку в Дисней всей их семье и их двум детям», — сказал Тейлор. «Наблюдать за тем, как эти двое детей сходят с ума на камеру, когда они узнали, что едут в Дисней, было довольно круто. Мама хотела удивить дочь поездкой в Кляйнфельд Свадебный и купить свадебное платье. Итак, мы отвезли ее в Кляйнфельд, и один из консультантов «Скажи да платью» выбрал для нее платья. А зрители должны были участвовать и голосовать в режиме реального времени».

Несмотря на все амбиции The Penny Hoarder по расширению, Тейлор говорит, что он не заинтересован в привлечении венчурного финансирования для стимулирования нового роста. Он также не планирует продавать компанию: «Я хочу заниматься этим вечно», — сказал он.

И, пытаясь помочь читателям положить деньги в свои карманы, Тейлор также положил их и в свой собственный. Весь этот долг по кредитной карте?

«Я свободен от долгов, спасибо», — сказал Тейлор.

Раскрытие информации: The Penny Hoarder спонсировала Академию лидерства Пойнтер для женщин в цифровых медиа в 2017 году.

Коррекция : В более ранней версии этой истории упоминалась «банка» рамена. Рамен, конечно же, подают в чашках.