Почему генеральный директор Gannett Майк Рид считает, что компания может достичь 10 миллионов платных цифровых подписчиков в течение 5 лет

Чтобы достичь этой цели, крупнейшая сеть газет США должна будет добавлять 1,8 миллиона новых подписчиков в год и увеличивать свою текущую базу почти в десять раз.

USA Today , ведущее издание Ганнетта. (AP Photo/Стивен Сенн)

В этом месяце Ганнет обнародовал поток хороших финансовых новостей вместе с положительным прогнозом на 2021 год. В крупнейшей в стране сети, насчитывающей более 250 региональных газет и USA Today:

• Реклама в четвертом квартале 2020 года восстановилась лучше, чем ожидалось, и 2021 год начался хорошо. Gannett имеет большой трафик для поддержки здоровой национальной сети цифровых продаж, и генеральный директор Майк Рид сказал, что результаты также отражают «неудовлетворенный спрос» на местном уровне после того, как доходы от рекламы упали на 50% в первые месяцы пандемии.
• Расходы по долгам и процентам быстро сократились в прошлом году, поскольку расходы были сокращены на 150 миллионов долларов больше, чем обещанные 300 миллионов долларов.
• Хотя акции Gannett вряд ли можно назвать растущими, они поднялись с минимума в 1,15 доллара прошлой осенью и сейчас торгуются по цене более 4 долларов за акцию.
• Цифровые платные подписки выросли на 31% в 2020 году и сейчас составляют более миллиона. Доходы от цифровой подписки выросли еще лучше, увеличившись на 46%. Это говорит о том, что компания переводит читателей со сниженных начальных тарифов на более полные по мере того, как ее подписка набирает обороты.
• В разговоре на виртуальной инвестиционной конференции 14 января Рид зашел так далеко, что сказал: «Мы не думаем, что в ближайшие пять лет будет 10 миллионов цифровых подписчиков».

Это потребует добавления около 1,8 миллиона человек в год и почти десятикратного увеличения существующей базы. Учитывая, что сайт USA Today остается бесплатным, я спросил Рида, не была ли эта цель слишком амбициозной. Он ответил по электронной почте:

«Ничто исключительное не происходит из разумных ожиданий. Конечно, это амбициозно, но почему бы нашей цели не быть лучшими?»

В своем выступлении на конференции Рид сказал, что The New York Times достигла отметки в 7 миллионов цифровых подписок с цифровым трафиком около 100 миллионов уникальных пользователей в месяц — и что Gannett видит 150 миллионов уникальных пользователей в месяц. Я задался вопросом, было ли это сравнение яблок с яблоками, поскольку большая часть роста Times пришлась на то время, когда большая часть ее контента находилась за платным доступом.

Рид защищал свои рассуждения:

«Что касается вашей корреляции с NY Times — разве сайт NYTimes не был бесплатным, когда они приступили к своей стратегии платной цифровой подписки? Ответ положительный. Они взяли на свой сайт уникальных посетителей, приходящих туда бесплатно, и начали конвертировать их в платных. Когда вы думаете об этом таким образом, мы вступаем на аналогичный и проверенный путь. 10 миллионов платных цифровых подписчиков для нас — это проникновение всего 6,6% нашей аудитории. Очень достижимо. У нас также есть дополнительное преимущество местных новостей в сочетании с отмеченными наградами национальными новостями. Мы также будем изучать дополнительные возможности вертикальной подписки».

В своем выступлении на конференции Рид сказал, что, по его мнению, компания находится «в середине или конце пути» цифровой трансформации. Цифровая трансформация была заявленной целью Gannett и других сетей примерно десять лет, но прогресс был мучительно медленным. Печатные способы думать о новостях и рекламе сохранились — и даже несмотря на то, что доходы от печатной рекламы и тиража снижались все более быстрыми темпами, они по-прежнему составляли большую часть доходов в большинстве мест.

По словам Рида, теперь только 20% доходов компании приходится на печатную рекламу. «В USA Today, нашем самом известном бренде, мы получаем 117 миллионов уникальных посетителей в месяц. … Реклама более чем на 90% состоит из цифровых технологий. Это уже не печатный продукт».

Когда сеть GateHouse приобрела Gannett в конце 2019 года, сохранив название Gannett для новой компании, Я написал, что печатное издание USA Today, вероятно, будет прекращено. через два года. (Я уберу статью, если ничего подобного не произойдет к концу 2021 года.)

Поэтому я спросил Рида, поскольку печатная реклама минимальна, а большая часть платного тиража USA Today распространяется сильно пострадавшими отелями, зачем поддерживать дорогостоящее мероприятие по печати и распространению по всей стране?

«Наш медиа-бизнес — это не только рекламный бизнес, но и растущий бизнес по подписке», — ответил Рид. «USA Today ничем не отличается. В то время как 90% дохода от рекламы поступает в цифровом формате, что является ОТЛИЧНЫМ, у USA Today также есть сильный бизнес по подписке, и это печатные издания. Печать также по-прежнему очень ценна с точки зрения брендинга для всей нашей компании и сети USA Today Network. Наконец, мы по-прежнему верим, что у печатной продукции, сделанной правильно, в сочетании с цифровой стороной бизнеса, есть будущее».

В своем разговоре с аналитиками Рид сказал, что «у нас еще не сформировалось окончательное мнение о платной цифровой стратегии для самого USA Today», подразумевая, что и здесь грядет переход. У региональных газет уже есть платный доступ, и они усиливают продвижение платных цифровых подписок.

Редакционная стратегия Gannett заключалась в том, чтобы локализовать национальные истории и размещать региональные истории для публикации в USA Today, одновременно объединяя ресурсы для расследований. Слияние расширило сеть, увеличив количество местных ежедневных газет более чем вдвое.

Что касается финансов, Ганнетт выпустил «предварительный» отчет за четвертый квартал что доходы поступают на 10 миллионов долларов больше — на 875 миллионов долларов — чем первоначально предполагалось. Рид сказал, что все готово для того, чтобы операционная прибыль значительно увеличилась в 2021 году.

Как сообщали моя коллега Кристен Хэйр и я, эти результаты отчасти обусловлены строгим контролем затрат — увольнениями и отпуска в отделах новостей и в остальной части компании, а также большая часть консолидации типографии, отодвигающая сроки печати во многих изданиях.

Рид повторил, что подавляющая часть из обещанных им синергий в размере 275-300 миллионов долларов была получена за счет устранения дублирования вспомогательных функций. Пандемия позволила еще больше сократить операционные расходы, поскольку работа на дому сделала некоторые офисные помещения ненужными и сократила количество поездок. Ускорились продажи недвижимости.

Благоприятные тенденции как в отношении доходов, так и расходов позволили Gannett выплатить около 40% из 1,8 млрд долларов, взятых взаймы для приобретения. В этом году планируется рефинансировать остальные по более низкой ставке.

«При ставке 11,5%, — сказал Рид группе инвесторов, — мы не хотим продержаться ни на один день дольше, чем нужно».