Дэвид Аксельрод: «Я учился в Чикагском университете, я получил образование в Chicago Tribune»

Другой

Дэвид Аксельрод, который помог организовать историческую кампанию президента Барака Обамы в 2008 году, посетил Пойнтер в пятницу перед тем, как принять участие в форуме о политике и СМИ в центре Санкт-Петербурга. (Фото Джеймса Борчака, Tampa Bay Times)

Дональд Трамп, чирикайте от всего сердца: когда дело доходит до политических сообщений, ничто не вытеснило всемогущий телевизор как лучшее средство воздействия на избирателей.

Во всяком случае, еще нет.

Это слова того, кто должен знать: Дэвида Аксельрода, мастера политических сообщений, который помог молодому сенатору от Иллинойса по имени Барак Обама одержать историческую президентскую победу в 2008 году. После того, как его кандидат победил на выборах, Аксельрод перебрался в Белый дом, чтобы стать старшим советником президента, прежде чем оставить свой пост маэстро после победы на втором сроке.

Но это все второй акт для Аксельрода. Вы не догадались бы об этом по его оценке телевидения, но у доверенного лица президента есть свои корни в газетах. Перед тем, как уйти, чтобы консультировать политических кандидатов, Аксельрод был выдающимся репортером в Chicago Tribune, а в 27 лет стал главой бюро мэрии газеты. и его обязанности в качестве старшего политического обозревателя CNN.

Пойнтер встретился с Аксельродом в пятницу, прежде чем он принял участие в форуме, посвященном политике и СМИ, чтобы узнать, как его первая карьера журналиста повлияла на его годы работы политическим советником и педагогом.

Какой самый важный инструмент обмена сообщениями, доступный для кампаний прямо сейчас?

Мы настолько разделены в своем выборе, что телевидение уже не так доминирует, как раньше. Но это по-прежнему очень важное средство, потому что оно позволяет вам приходить в дома людей с изображением и звуком, воздействовать на их эмоции, обращаться к ним напрямую. Поэтому я думаю, что это все еще важно.

Тем не менее, социальные сети становятся все более важными с каждыми выборами. И я думаю, вы увидите их слияние, возможно, уже в 2016 году, когда люди начнут получать на свои мобильные телефоны медиафайлы, адаптированные к их интересам и проблемам.

Безусловно, произошла эволюция. Даже в 2008 году, когда мы работали, Twitter был в зачаточном состоянии — он действительно не был фактором в той кампании. Facebook был, но далеко не таким, каким он был в 2012 году, когда он был неотъемлемой частью нашей стратегии кампании. Мы действительно сосредоточились на привлечении наших подписчиков в Facebook и использовании этих людей для общения с их друзьями. И у нас было хорошее представление о друзьях, с которыми нам нужно было поговорить, потому что они были гораздо более надежными носителями нашего сообщения, чем реклама или другие третьи лица.

Считаете ли вы, что социальные сети вытесняют телевидение в качестве доминирующего средства обмена сообщениями?

Не в ближайшей перспективе. Но я думаю, что вы будете видеть все больше и больше — и вы также будете видеть это через коммерческих рекламодателей — это индивидуальные, адресные обращения к людям.

Другим сопутствующим событием стало развитие больших данных и объема имеющейся у нас информации об избирателях. В ходе нашей кампании, например, мы смогли проанализировать данные 36 миллионов избирателей в штатах, где происходили сражения, и получить четкое представление о том, кто, скорее всего, проголосует против нас, кто, скорее всего, проголосует за нас, кто такие колеблющиеся избиратели и знал многое об их предпочтениях и возможных интересах.

Мы разработали программу, которая изменила способ покупки медиа с использованием данных, чтобы мы могли получить профиль рекламодателя по кабелю и сказать: «Это наша цель на этом рынке». Мы хотим рекламировать всех, кто соответствует этому профилю». И у нас была гораздо более эффективная покупка телевизора, чем у Митта Ромни. У нас было 64 кабельных сети против его девяти — и мы сэкономили около 15 процентов нашего годового бюджета, покупая таким образом. Мы гораздо эффективнее поражали наши цели. Потому что оказывается, что последние избиратели, которых мы должны уговорить, — это не люди, которые смотрят ночные новости.

Как и у многих журналистов по всему миру, у вас теперь есть собственный подкаст», Файлы топора. «Как вы пришли к подкастам?

Я люблю это. После этих разговоров я понятия не имею, что происходит и как люди их воспринимают. Но на самом деле очень весело иметь долгое время просто для того, чтобы поболтать с интересными людьми об их жизни. Большую часть времени я разговариваю с людьми, которые занимаются политикой и журналистикой, людьми, у которых, если я не знаю, у нас есть что-то общее.

Я пытаюсь подойти к этому таким образом и дать людям более полное представление о том, кто эти люди и каков их опыт. И для меня это был взрыв.

Как прошел переход от журналиста «Чикаго Трибьюн» — отдела новостей с традицией жесткого и враждебного репортажа — к должности политического советника, которому приходилось иметь дело с репортерами, оспаривавшими ваши сообщения?

Некоторые из моих лучших отношений с репортерами и журналистами. Я действительно восхищаюсь хорошей журналистикой. Единственный раз, когда я раздражаюсь, это когда я чувствую, что люди не занимаются строгой журналистикой и не повторяют общепринятую мудрость, не копая глубже и не задавая вопросов, которые необходимо задать.

Но одна из моих обязанностей, как человека, выросшего на журналистике, — объяснять людям в политике, в чем заключается роль журналиста. Они здесь не для того, чтобы быть стенографистами и беспрекословно набрасывать наши сообщения и доносить их до публики. Они там, чтобы задавать сложные вопросы.

Я думаю, что роль журналистов заключается в том, чтобы бросить вызов авторитетам. Одна из причин, по которой я ушел из журналистики, заключалась в том, что я чувствовал, что для того, чтобы продвинуться в газете, мне нужно стать более корпоративным гражданином, а я был другим. Я больше не стремился беспрекословно следовать указаниям руководителей корпораций, я должен был принимать то, что говорили мне правительственные чиновники, не вызывая вопросов.

Я считаю это важным качеством и уважаю его. Чего я не уважаю, так это поверхностного, условного мышления. Сегодня в политических репортажах много менталитета стаи. Я восхищаюсь теми людьми, которые задают правильные вопросы, идут глубоко, начинают с предположений, но готовы к тому, чтобы эти предположения были опровергнуты.

Политических репортажей сейчас больше, чем когда-либо. Но стало ли качество политических репортажей лучше, чем когда-либо?

Это неравномерно. Сегодня делается несколько блестящих политических репортажей. Но из-за нехватки времени, из-за того, что все происходит мгновенно и нет цикла новостей, возникает необходимость публиковать свои материалы, чтобы первым выйти в сеть. Когда я начинал, были циклы новостей. Да, вы хотели побить другую работу, но у вас было время до следующего дедлайна, чтобы сделать это. У редакторов было время задать вопросы, и не было того множества конкурентов, которое есть у вас сегодня. Я думаю, что это стало гораздо более сложной областью, потому что у многих репортеров нет времени делать работу, которую они хотели бы делать, и у многих из них нет редакторов, чтобы задавать вопросы, которые они должны задавать.

Вы являетесь основателем и директором Института политики Чикагского университета. Как вы совмещаете свои личные взгляды с миссией института по беспристрастному обучению?

Моя миссия не в том, чтобы предписывать точку зрения на политику. У нас есть дети-республиканцы, дети-демократы и дети, которые независимы и скептически относятся ко всему этому. Моя миссия — убедить их, что важно быть на арене. Эта политика в своих лучших проявлениях действительно является чем-то благородным, что иногда трудно сделать, учитывая то зрелище, которое мы видим.

Но именно так мы хватаем колесо истории и крутим его. И нам нужны яркие молодые люди, чтобы выйти на эту арену. Не всегда как кандидаты, но как советники, как политики, как репортеры, чтобы убедиться, что мы движемся в правильном направлении. Я нахожусь в необычном положении наставника молодых республиканцев. Но я чту любого, кто готов выйти на арену. Мы упорно боремся, у нас разные идеи, но я думаю, что мы должны уйти от представления в этой стране, что если у кого-то другая точка зрения, чем у вас, то он ipso facto не такой американец, как вы.

Если бы вам пришлось делать это снова, будучи молодым человеком, вы бы все равно начали с «Чикаго Трибьюн»? Или вы поступили бы в Институт политики?

Я открыл Институт политики, потому что в моем детстве ничего подобного не было. Я был студентом Чикагского университета и приехал туда, потому что Чикаго был интересным политическим городом, но я не мог найти очень много людей, которые хотели бы поговорить о чем-либо, что произошло после 1800 года. Я хотел создать место где были пути участия для молодых людей. Это очень общественное поколение, больше, чем любое другое, что я видел с тех пор, как был ребенком. Но есть много скептицизма по поводу того, является ли политика действенным способом изменить ситуацию. И моя работа состоит в том, чтобы убедиться, что они могут это сделать.

Но позвольте мне сказать следующее: я бы ни на что не променял годы работы молодым репортером в «Чикаго Трибьюн». Я всегда говорю: я учился в Чикагском университете, я получил образование в Chicago Tribune. Я так много узнала — не только о городе, но и о жизни, и о людях. Я столкнулся с вещами, с которыми никогда бы не столкнулся. У меня был большой, большой опыт. Я с любовью оглядываюсь на свои годы в качестве журналиста и думаю, что это прекрасный фон практически для всего, что вы хотите сделать.

Примечание. Некоторые вопросы и ответы были отредактированы для увеличения длины и ясности.