Что работает, а что нет при построении платных цифровых подписок: вот что говорят пять экспертов

Фотоиллюстрация

Актуальность роста базы платных цифровых подписчиков стала главной деловой проблемой для газет в начале 2020 года. А сейчас, в середине апреля, как никогда.

Платная печатная реклама уже быстро исчезала. На данный момент, когда пандемия остановила большую часть экономики, он упал почти до нуля. Затраты на бумагу, производство и особенно на доставку на дом сокрушительны.

Качественный новостной репортаж и удобный интерфейс необходимы для перехода от печатной версии к цифровой. Вряд ли кто-то будет платить за скудную порцию местного контента, цифрового или печатного. И слишком много газетных сайтов являются проблемой для доступа и навигации. Механика регистрации и оплаты сложная. Читателям печатных изданий потребуется толчок, чтобы переключиться, поскольку газеты одновременно сталкиваются с необходимостью захвата новой аудитории, готовой платить.

Проблема стала более выраженной и центральной во время коронавируса и экономического кризиса.

Есть возможность, поскольку газеты каждый день демонстрируют, что они делают так хорошо, прыгая по всем местным углам. Количество новых заказов на подписку в два-три раза выше, чем раньше.

Но барьеры не исчезают просто так.

Я разговаривал с пятью ведущими консультантами организаций газетной индустрии. Каждый был готов поделиться обзором того, что они говорят своим клиентам, которые даже в эти трудные времена знают, что им нужна помощь. Дорогая помощь.

Это их взгляды.

Строить планы началось десять лет назад как технологическая услуга для плавных платежей за цифровые подписки. Получение этого права остается серьезной проблемой, но Piano также расширилась до более общего консультирования.

Я спросил Зильбермана (и всех остальных), что отличает успешные компании от неуспешных. У него был готовый ответ.

«Два важных фактора имеют значение. Во-первых, это согласованность во всей компании — аудитория, рекламщики, специалисты по продуктам и технологиям, отдел новостей. Как только вы получите хорошее выравнивание и сделаете коммит, вы отправитесь в путь».

Без этого организация, скорее всего, забуксует — такую ​​динамику я слишком часто наблюдал за годы работы в отрасли.

«Во-вторых, занять позицию «проверяй и учись», — сказал он. «Это включает в себя редакцию и маркетинг, плюс цену, плюс пользовательский опыт, плюс адаптацию и так далее. Итерируйте быстро на каждом из них. Если вы просто установите платный доступ, а затем уйдете», это не сработает.

Сосредоточение внимания на стратегии (и тактике) не сводит к минимуму основной основной вопрос. Это предоставление ценности — с продуктом или группой продуктов, которые нацелены на то, что ценят зрители. В наши дни существует масса доступных данных о формировании привычек потребления новостей как для конверсии, так и для удержания.

Зильберман сказал, что его самые успешные клиенты часто получают от 30 до 35% конверсии основных целевых клиентов в первый активный день с Piano. Потом становится жестче.

Выявление намерения подписаться (также известное как готовность платить) продвинулось в сложных организациях далеко за пределы подхода белого хлеба, предусматривающего предоставление трех бесплатных статей, а затем просьбу аудитории заплатить или получить отказ в доступе.

«The Wall Street Journal делит контент на три группы — всегда платный, всегда заблокированный; а иногда и заперт; а иногда и разблокированы», — сказал Зильберман. Прошлым летом, расспрашивая главного редактора журнала Мэтта Мюррея, я узнал, что анализ данных о частоте посещений в месяц и времени взаимодействия, а не просто о количестве прочитанных статей, теперь помогает журналу принять решение о том, когда лучше всего сделать это. спросить.

Поначалу почти все усилия сводились к приобретениям. По словам Зильбермана, теперь удержание становится не менее важным. Так было всегда в более устоявшихся печатных изданиях. Чистая стоимость приобретения и отток клиентов могут разрушить любое уравнение затрат и выгод.

Он добавил, что большинству организаций еще рано задаваться вопросом, достигли ли они плато цифрового абонента. Конечно, многие «выравниваются на процентной основе» и могут нуждаться в другом подходе, чтобы охватить следующую волну аудитории (как сказал бывший профессор Гарвардской школы бизнеса Талес Тейшейра предложил в своем выступлении в начале этого года в Международной ассоциации новостных СМИ. ).

Но да, сказал Зильберман, организации могут достичь естественного уровня, как это уже давно верно для печатных газет и журналов. Другими словами, стремление добавить больше подписчиков не окупит себя.

Зильберман также предложил объяснение распространенному сбою, который меня как читателя/подписчика особенно раздражает: вы зарегистрированы, у вас есть пароль и вы автоматически входите в систему. Затем, внезапно, это не так, и вам нужно начинать заново.

По его словам, иногда технический сбой приводит к внутреннему стиранию записей паролей, но часто «правила истечения срока действия файлов cookie очищают сайт и блокируют вас, если вы не посещали его в течение последних семи дней». (Глядя на вас, журналы Conde Nast.)

Хотя это и не нарицательное имя, как McKinsey, ФТИ является огромной всемирной консалтинговой организацией. Он имеет многогранную многогранную практику работы со СМИ (например, в настоящее время занимается всеми аспектами банкротства McClatchy). Дусетт был руководителем отдела по работе с аудиторией в ведущей в отрасли газете Boston Globe, а два года назад перешел в FTI в качестве управляющего директора по телекоммуникациям, медиа и технологиям в подразделении издательского дела и цифровых медиа. Он говорил со мной по телефону с коллегой Джастином Эйзенбандом.

Дусетт сказал, что «для построения устойчивого будущего» газетам нужен набор цифровых продуктов. Он и Эйзенбанд добавили (как я слышал от других), что газеты могут оказаться в невыгодном положении по сравнению со стартапами и новыми издателями, такими как Vice и Refinery29. Преимущество предприятий, ориентированных только на цифровые технологии, заключается в том, что они не отходят от устоявшегося бизнеса, поэтому они могут сосредоточиться и строить.

Еще один выдающийся Атлетик , чей быстрый и стремительный рост платной аудитории ошеломил зрителей.

«Athletic — отличная модель, — сказал Дусетт. «Контент рассчитан на очень специфическую аудиторию (заядлых любителей спорта). Они отказываются от рекламы и предлагают персонализированные расширения (отслеживающие определенную команду или определенный вид спорта), поэтому они сосредоточены на лазере».

В отличие от этого, продолжил он, «общая картина для газет такова, что большинство из них все еще находятся в начале пути, даже если они были в этом в течение 10 лет».

По словам Дусетте, лидеры отрасли, такие как Globe (с 150 000 платных цифровых подписчиков) и The (Миннеаполис) Star Tribune (около 100 000), умеют выявлять и удовлетворять потребности различных сегментов аудитории. Плюс «они очень, очень хороши в исполнении».

Успех, добавил Айзенбанд, влечет за собой поиск «целевого рынка и разумных целей», что, в свою очередь, способствует рациональным инвестициям. Например, он и Дусетт смотрят Ежедневный Мемфиан , амбициозный ежедневный стартап с полным спектром услуг только в цифровом формате. Он попытался «заткнуть дыру» на рынке, так как коммерческая апелляция Ганнетта сократилась.

Мы также обсудили концепцию ARPU , хорошо известный среди технологических инвесторов, в меньшей степени в мире средств массовой информации. Аббревиатура означает средний доход на пользователя. Итак, для газет или других медиа-организаций, немного упрощая концепцию, ARPU — это доход от подписки и рекламы, деленный на количество платных подписчиков.

«Это важная метрика, может быть, самая важная метрика», — сказал Дусетт. Его применение предполагает, что «подавляющее большинство газет занижают цены за содержание». Накопление недорогих вводных предложений может оказаться ловушкой. ARPU может помочь количественно определить, делает ли цифровая реклама подписчиков за 1 доллар в месяц активом.

Эти двое добавили, что опрос широкого круга клиентов выявил серьезные, но исправимые недостатки, такие как плохой пользовательский опыт и беспорядок мусорной программной рекламы из нравится Табула .

Тем не менее, подытожил Дусетт, «мы довольно оптимистично настроены в отношении того, что (газеты) добьются успеха. Можно сделать гораздо больше».

Розенштиль присоединился институт в январе 2013 года. Он был образован в результате слияния двух некоммерческих организаций со значительными пожертвованиями, но умирающими программами. Поэтому Розенстилу нужно было сделать перезапуск. С самого начала он сосредоточился на работе, которая дала бы газетам более глубокое понимание интересов аудитории, характерных для данного сообщества, — путь к релевантному новостному репортажу и больше доходов от аудитории. (Розенштиль также является давним профессиональным и личным другом).

Американский институт прессы легко доступны исследования аудитории онлайн. Институт также консультирует за небольшую плату о том, как газетная организация может собирать и структурировать данные, чтобы получить действенную картину того, чего хочет аудитория.

Как правило, в ходе этого процесса выявляются три местные темы увлечения, где более широкое освещение окупится: экологические проблемы побережья в Веро-Бич, Флорида, или на открытом воздухе, походы и кемпинги на северо-западе Тихого океана. Расследования и привлечение к ответственности неизменно входят в тройку лидеров.

Методология API или ее варианты стали широко использоваться в отдельных газетах, таких как The (Minneapolis) Star Tribune и Seattle Times, а также в таких сетях, как McClatchy и Gannett.

В разговоре в конце прошлого года и другом на этой неделе Розенстил предложил два ключевых момента, о которых следует помнить в поисках платных цифровых подписок.

Первое из них должно воодушевить газетных журналистов, обоснованно встревоженных продолжающимися увольнениями. По словам Розенстила, в старые добрые времена индустрии, о которых вспоминают с любовью, «отдел новостей считался расходом». Новости часто получали фиксированный процент от годового бюджета — 11 или 12% в большинстве мест, 15% там, где стремление к совершенству было большим стремлением.

Теперь, когда переход к цифровым технологиям наполовину завершен, редакция и ее работа «являются продуктом», сказал он. Это соответствует изменившейся бизнес-модели с исчезновением печатной рекламы. Доход от аудитории от платных цифровых подписок, наряду с оставшимися подписками на печатные издания и другими видами деятельности, такими как спонсируемые мероприятия, стал основным.

Другое наблюдение Розенстила было менее оптимистичным: «Вообще говоря, есть три группы людей, до которых газеты до сих пор не доходят должным образом: молодежь, цветные люди и консерваторы. Им нужно это сделать, чтобы выжить. Стареющие белые либералы — слишком узкая аудитория».

Дуг Смит — опытный консультант по вопросам управления ( ни компании, ни титула, сказал он мне, только Даг Смит ). Он работал в самых разных отраслях и в последние годы взял на себя растущую роль, консультируя медиа-компании. Он возглавляет две важные программы: Media Transformation Challenge для топ-менеджеров, основанную сначала в Колумбийском университете в 2007 году, затем в Гарварде, а теперь в Пойнтер. Другая обучающая программа, которой уже пять лет, носит название Table Stakes (для различные вещи, которые должны прийти на стол для больших перемен ). Table Stakes работает с газетными и другими организациями, чтобы объединить редакционную и деловую стороны для проекта, проходя весь процесс от концепции до реализации. По крайней мере, половина команд выбирает какой-либо вариант развития аудитории и платные цифровые подписки — часто с сильными измеримыми результатами.

«Мы многому научились за 4,5 года», — сказал мне Смит. «В прежние времена огромные части новостной индустрии были структурированы как олигархии… Следствием этого было (традиция) разделение церкви и государства» между бизнесом и редакцией новостных организаций.

По словам Смита, эту модель нужно перевернуть с ног на голову. Как сказал мне Зильберман из Piano, усилия по изменению без поддержки и координации внутри организации, скорее всего, ни к чему не приведут.

Table Stakes — это пошаговый процесс, который распространяется в течение года. Смит подчеркивает важность выполнения ряда задач в правильном порядке.

«Все начинается с выяснения, кто является аудиторией или аудиториями и какую работу вы можете для них сделать». Затем, как в общей стратегии по усилиям, так и по выполнению ежедневного отчета: «Сначала это цифровое, а затем печатное и более качественное».

Прописная истина о том, что перемены даются журналистам очень тяжело, да и остальной бизнес в значительной степени применим к ним. В частности, по словам Смита, трансформация, скорее всего, будет включать переоценку того, «что такое высокое качество… новые навыки и новое поведение… новые рабочие процессы».

Еще один совет Table Stakes — не пытаться изменить все сразу. Несмотря на благие намерения, быстрые и масштабные изменения часто приводят к разочаровывающим результатам из-за неадекватного исполнения.

По словам Смита, COVID-19 и глубокая рецессия открывают новую возможность для того, что было бы хорошей практикой в ​​любое время — «прозрачности ваших целей и процессов». И это для любой платформы — «местное телевидение, цифровой стартап».

Он предлагает написать письмо читателям, в котором будет изложено, что происходит и что потребуется, чтобы местный отчет оставался сильным. (Джордж Стэнли, редактор Milwaukee Journal Sentinel, предоставил модель в колонке в этот понедельник ).

Это открывает дверь для прямой просьбы о поддержке аудитории, «но вам лучше довести дело до конца», — сказал Смит. «Не совершайте ошибку, обещая, но не выполняя».

По мере того, как новостные агентства переходят к нескольким проектам для разных аудиторий, Смит выступает за «подход мини-издателя», другими словами, определение того, кто может взять на себя обязанности «всего предприятия». Например, «вам не обязательно менять название, но вы могли бы иметь генерального директора по продуктам питания», не только редактируя ежедневные репортажи и еженедельные разделы, но и присматриваясь к новым возможностям продукта, таким как информационные бюллетени или видео.

В то время как процесс Table Stakes обычно начинается с инициатив отдела новостей, Смит сказал, что он ни в коем случае не сводит к минимуму потребность в «наличных деньгах», то есть в операционной прибыли. Вам нужны эти деньги для сложного упражнения по захвату аудитории и привлечению ее части на пути к подписке. И, как это до боли очевидно, наличные деньги обеспечивают подушку безопасности, чтобы пережить трудные времена.

Я спросил Смита, как и других консультантов, о показателе ARPU. Я регулярно слышу об этом в дискуссиях The New York Times о цифровой аудитории на конференциях по доходам с финансовыми аналитиками. Но редко в региональных газетах.

По словам Смита, доход на единицу станет все более важной темой разговора, «но для того, чтобы сделать его полезным, вам необходимо иметь значительное количество подписчиков и два или более потока доходов». Затем вы можете посмотреть на косвенные доходы от рекламы, спонсорства мероприятий, прямых продаж и создания бренда, а также на доходы от подписки.

Но лишь немногие региональные новостные агентства зашли так далеко.

Линдси и Мазер являются консультантами для компаний, которым нужен путеводитель по лабиринту создания базы платных цифровых подписок. Его первая область знаний (и до сих пор специализация) — ценообразование, но предложения консультационных услуг стали шире. Благодаря своей большой клиентской базе Mather, как и компании Chartbeat и Parse.ly, занимающиеся редакционными метриками, может выявлять тенденции и предоставлять ориентиры. Например, компания могла бы увидеть, как увеличился ее трафик и продажи новых подписок после распространения пандемии по сравнению с аналогами. Кроме того, по мере развития платных цифровых подписок удержание и обратная сторона дороговизны оттока подписчиков приобретают все большее значение.

Я разговаривал с Линдси, когда начиналось освещение пандемии, и он думал об этом.

«Мы наблюдаем огромный рост (трафика) по всем направлениям в ответ на освещение COVID-19», — сказал он. «Но с подписками все по-другому. Некоторые вообще не двигаются, некоторые быстро растут».

Исследование фирмы предполагает, что есть три группы читателей: те, кто приходит только для освещения коронавируса, те, кто хочет этого в дополнение к общим местным новостям, и те, кто вовсе не ищет новости о пандемии, а скорее что-то другое, чем мрачные подробности. инфекций и смерти.

Поэтому Линдсей предполагает, что оптимальная стратегия — это форма «бесплатного предложения» — «базовое освещение влияния правительства, здравоохранения и бизнеса (должно быть) открытым для всех». Но зарезервируйте некоторые функции и углубленный анализ как премиум-контент, для доступа к которому требуется как минимум начальная платная подписка.

Еще одна идея: специальный информационный бюллетень, который, по крайней мере, фиксирует адрес электронной почты (как обычно делают новостные бюллетени), который может стать началом отношений с потенциальным клиентом.

В более общем плане Линдсей сказал, что он видит выгоду в длительных усилиях газет по уточнению выбора контента в соответствии с тем, что больше всего хотят читатели. Вы можете сделать меньше статей и, если они правильные, привлечь большую аудиторию, особенно аудиторию, которая, вероятно, заплатит.

По словам Линдси, поскольку торговые точки только начинают работать с платными цифровыми подписками, «вы привлекаете преданных поклонников прямо у ворот и (часто) можете запускать их по полной цене. … После этого работа усложняется».

Хорошей новостью является то, что тактика побуждения людей к подписке — скажем, путем увеличения или уменьшения лимита платного доступа или отправки запроса после нескольких повторных посещений — становится все более эффективной. Более сложной задачей является блокирование денег, необходимых для инвестирования в удержание.

Как и Смит и другие, Линдси говорит об аудитории во множественном числе. Хорошие дела ждут тех, кто сможет придумать сильный продукт для аудитории, не являющейся основной. В качестве примера он привел Bangor Daily News, начавшую репортаж о сельской жизни ( БДН Нация ). Это имеет отношение не только к городской аудитории Daily News, но и ко всему штату Мэн и, возможно, к сельским районам других штатов.

По словам Линдси, ARPU «был очень распространен в других отраслях» — особенно в технологиях, и по-разному применяется к росту числа платных цифровых подписок. Очевидный, как сказал мне Зильберман, состоит в том, чтобы избежать ловушки создания необработанного количества подписок с большими скидками, снижая при этом средний доход на одного клиента. Клуб за доллар в месяц может быть трудно конвертировать, но он почти ничего не добавляет к строке доходов.

Тенденция в отраслевой практике, не только плод консультаций Мэзера (но он имеет большое влияние), заключалась в том, чтобы взимать гораздо более высокие ставки чем были распространены всего несколько лет назад для печатных и цифровых подписок. Этот подход можно сочетать с просьбой к давним постоянным клиентам платить больше (как это делают авиакомпании). Но может иметь смысл предложить звонящим отменить продление или несколько продлений глубокая ставка дисконтирования .

Мой главный вывод из разговора с Линдси и другими экспертами: трудно сказать, второй это иннинг или пятый, но многие региональные газеты находятся на полпути к созданию базы платной цифровой подписки в качестве основного дохода для поддержки надежной журналистики.

К сожалению, если смешивать спортивные метафоры, неясно, успеют ли они до того, как истечет время.

Рик Эдмондс — аналитик медиа-бизнеса Poynter. С ним можно связаться по электронной почте.